http://paro.jp/english/about.html
terça-feira, outubro 21, 2008
Robots PARO fazem companhia aos pacientes em hospitais
Não é apenas na foto que os robôzinhos PARO parecem fofinhos... eles são mesmo uma gracinha e interagem com as pessoas a partir de um sensor de presença e calor corpóreo!
O maior "hit" do momento para acompanhar bebezinhos em U.T.I.s e doentes que estão em isolamento devido à alguma patologia de alto contágio: PARO fazem companhia e emitem grunhidos de alegria ao receber reciprocidade do "dono" acamado:
interessante, não?!?
Leia mais em:
http://paro.jp/english/about.html
O maior "hit" do momento para acompanhar bebezinhos em U.T.I.s e doentes que estão em isolamento devido à alguma patologia de alto contágio: PARO fazem companhia e emitem grunhidos de alegria ao receber reciprocidade do "dono" acamado:
interessante, não?!?
Leia mais em:
http://paro.jp/english/about.html
quarta-feira, outubro 15, 2008
Mais fotos do Haras Rancho Verão Vermelho
Aproveitamos muito a jornada de aprendizado no Rancho Verão Vermelho!
Parabens a todos os envolvidos!
Biblioteca Digital
Utilidade Pública - Biblioteca digital
Uma bela biblioteca digital, desenvolvida em software livre, mas que está prestes a ser desativada por falta de acessos.
Imaginem um lugar onde você pode gratuitamente:
Uma bela biblioteca digital, desenvolvida em software livre, mas que está prestes a ser desativada por falta de acessos.
Imaginem um lugar onde você pode gratuitamente:
- Ver as grandes pinturas de Leonardo Da Vinci ;
- Escutar músicas em MP3 de alta qualidade;
- Ler obras de Machado de Assis Ou a Divina Comédia;
- Ter acesso às melhores historinhas infantis e vídeos da TV ESCOLA
- E e muito mais....
Esse lugar existe!
O Ministério da Educação disponibiliza tudo isso,basta acessar o site:
www.dominiopublico.gov.br
Só de literatura portuguesa são 732 obras!
Estamos em vias de perder tudo isso, pois vão desativar o projeto por desuso, já que o número de acesso é muito pequeno.
Vamos tentar reverter esta situação, divulgando e incentivando amigos, parentes e conhecidos, a utilizarem essa fantástica ferramenta de disseminação da cultura e do gosto pela leitura.
Visita Técnica ao Rancho Verão Vermelho
A Galera da Facul no Rancho Verão vermelho - Paciência, Rio de Janeiro.
Gostariamos de mais uma vez agradecer a profª Regina Rianelli por organizar e nos proporcionar essa jornada maravilhosa de aprendizado sobre Mídia Digital!
Obrigada
O passeio de Carruagem
Que Beleza...
A hora do Rangooooooooo
A galerinha animada por mais um dia de aprendizagem diferenciada em Midia!sábado, outubro 11, 2008
Merchandising no Ponto-de-Venda
MERCHANDISING: ESTUDO DE CASO DO HORTIFRUTI MERCADO VALQUEIRE
Elaborado por
Sheila Paes
Maria Andrezza e
Priscilla Pimentel
Trabalho sobre Promoçao & Merchandising apresentado à Graduação em Marketing da Universidade Estácio de Sá cumprindo as determinações parciais de AV2
Introdução
A empresa escolhida para a realização do trabalho foi o Hortifruti Mercado Valqueire por ser uma empresa consolidada e com um histórico e evolução que impressionam ao longo de mais de dez anos.
Em conversa com o idealizador e responsável pela área de Marketing da empresa, Jorge Faria Junior, descobrimos que o Hortifruti Mercado Valqueire surgiu de uma rede familiar. Eram sete pequenas empresas, todas no ramo de hortifute. À aproximadamente sete anos, todas as lojas foram vendidas para que fosse dado início ao investimento em Vila Valqueire, pois, segundo pesquisas, era um bairro carente de estabelecimentos neste segmento.
Após passar por cinco processos de obras o Hortifruti Mercado Valqueire tornou-se o “xodó” do bairro e tem como público-alvo as classes A, B e C, que o consideram o melhor da região. Desta forma, seus idealizadores não escondem o desejo de se tornarem uma rede na mesma linha de trabalho.
Neste momento, o estabelecimento oferece um mix de 16.000 a 18.000 produtos cadastrados para suprir às necessidades de seus consumidores e uma linha de produtos de panificação próprios, manipulados e embalados pela Empresa.
Além disso, seus responsáveis mostram-se bastante preocupados com a utilização do Marketing, acrescentando toda necessidade de investimento em Merchandising, que é muitas vezes financiado e apoiado pelos fornecedores e distribuidores que disponibilizam todo material promocional necessário.
1.0 – CENÁRIO MERCADOLÓGICO: quanto ao layout da loja.
1.1 – ESTRATÉGIA PROMOCIONAL: prateleiras e gôndolas
Com relação ao posicionamento, as prateleiras têm altura ideal que não passa de 1,80m, porém, notamos que se utilizam os pontos negativos abaixo de 50 cm do chão e 40 cm no início e no fim das gôndolas, desobedecendo a regras básicas do merchandising, pois acabam “escondendo ou isolando” alguns produtos. Além disso, são utilizadas pontas de gôndola como ferramentas promocionais e para divulgação de novos produtos.
Verificamos em todo mercado que a arrumação das prateleiras é disposta das três formas estudadas: verticalização, horizontalização e em blocos. Todas acompanhadas pelo rodízio PEPS (Primeiro que entra é o primeiro que sai). Todas as prateleiras contêm preço e descrições corretas dos produtos as quais estão relacionadas.
1.2 –MECÂNICA PROMOCIONAL: Embalagens e Sacolas
A mecânica promocional também envolve a divulgação através das sacolas são comuns de plástico com a logomarca do mercado e contêm as informações necessárias aos consumidores como: capacidade em quilos e telefone para atendimento aos clientes.
Existe uma preocupação com o meio ambiente, portanto já faz parte de projetos futuros a troca das sacolas de plástico por aquelas reutilizáveis de pano que não agridam a natureza.
O mercado também envia todo seu papelão e plástico para o centro de reciclagem (CRR) e em breve instalarão pontos de coleta de alguns materiais, como: pilhas, garrafas pets, entre outros.
O Hortifruti Mercado Valqueire manipula e embala seus produtos de panificação, no entanto essas embalagens são adquiridas com um fornecedor terceirizado e não contém a logomarca do mercado, isto fica por conta de uma etiqueta adesiva colada nas embalagens dos produtos com informações de preço, validade, valor calórico, etc.
1.3 – Arrumação da loja
Desde a fachada da loja percebemos o conceito da empresa, com o uso de imagens e as cores da marca (azul, verde e branco).
A porta de entrada é ampla e não encontramos nenhum tipo de promoção nos quatro primeiros metros da loja, o que é correto já que este espaço é considerado um ponto negativo. E logo ali, vimos mini-carrinhos de mercado, junto aos carrinhos convencionais, com certeza para que as crianças sintam-se à vontade em ir às compras com os pais e desta maneira, o mercado acaba incentivando as vendas por impulso.
Dentro do estabelecimento existem grandes painéis conceituais com imagens de bem-estar, famílias e alimentos, reforçando sempre o conceito da marca: “aqui você é importante”.
Não foi observado o conceito de nenhuma data comemorativa, pois a visita técnica ocorreu num período fora do calendário sazonal.
O local é limpo e bem iluminado, inclusive o setor de hortifruti, onde o uso de boa iluminação juntamente com a psicologia das cores deixa os alimentos sempre com aspecto fresco. No entanto, a luz usada para as frutas e legumes não é diferente da iluminação do restante da loja.
Durante a visita escutamos relaxantes canções que tornam as compras muito mais agradáveis... Nossa avaliação ao entrevistar o responsável do Hortifruti & Mercado descobriu que é paga uma taxa mensal ao ECAD (Escritório de Arrecadação e Distribuição - órgão regulador dos direitos autorais) para garantir esse direito do uso desta seleção musical.
Notamos a falta de um espaço de conveniência para distração dos clientes, talvez, por conta da falta de espaço. Por esse motivo, também, os corredores não são tão largos como deveriam, mas são suficientes para acomodar o público diário que passa por ali.
As vitrines de alimentos frios são bem iluminadas e precificadas, além de limpas e muito bem organizadas. Assim como, as gôndolas que são todas da mesma altura e divididas em setores e temas, sempre buscando estimular a venda por impulso (como no caso dos produtos de limpeza que ficam no mesmo setor, assim quem compra sabão em pó levará água sanitária, o alvejante e o amaciante) e o cross merchandising, quando, por exemplo, coloca-se o macarrão, o extrato de tomate e o queijo ralado na mesma seção.
Em toda loja observamos exposições promocionais, como as faixas de gôndola, móbiles e cartazes, além dos pontos extras junto ao caixa e nas pontas de gôndolas. Um dos pontos extras do qual sentimos falta foram as ilhas de produtos, no entanto, quando questionado sobre isso, o responsável da loja foi bastante educado ao esclarecer que prefere investir em outros pontos para não dificultar o livre acesso dos clientes pelos corredores, já que falamos de um mercado e não de um hipermercado.
1.4 – Apresentação dos funcionários
Com relação à padronização do uniforme dos funcionários, esta é feita por setor. Assim, funcionários do açougue têm os uniformes iguais entre si, porém diferente do uniforme dos repositores que, por sua vez, têm os uniformes iguais, mas diferentes das atendentes do checkout, etc.
Além disso, seus nomes não estão presentes no uniforme, fato que foi recebido pelo responsável como uma grande sugestão.
Todos os colaboradores do Hortifruti Mercado Valqueire passam por treinamentos técnicos e motivacionais realizados por uma equipe própria de Recursos Humanos, o que podemos perceber na prática, já que fomos muito bem recebidas e atendidas por todos.
O responsável pelo estabelecimento nos informou que existe todo um trabalho de endomarketing sendo realizado na empresa, que promove sorteios de brindes e a escolha de um funcionário do mês como estratégia motivacional, além de transmitir a todos o interesse que a empresa tem com a comunidade na qual está inserida, contratando e treinando moradores do próprio bairro. E acrescentou também, que toda etapa de merchandising trazida pelos fornecedores, recebe a ajuda dele e dos colaboradores para sua confecção e realização.
1.5 – Padronização do Ponto-de-venda
Não há padronização, pois se trata de uma loja única.
1.6 – Promoção de vendas
O mercado tem parcerias com fornecedores para o oferecimento de brindes, sampling (distribuições de amostras grátis para clientes) e degustações. Além disso, existem as promoções realizadas pela própria empresa como, por exemplo, a distribuição do Anuário da Mulher a cada R$ 100,00 em compras e a seleção de dois dias da semana (terças e quintas) com promoções dos produtos hortifrutigranjeiros.
O Hortifruti Mercado Valqueire busca sempre oferecer serviços diferenciados a seus clientes, como a solicitação de compras via telefone e entregues em domicílio por carros terceirizados, cobrando apenas uma pequena taxa ao cliente.
2.0 - Quanto ao atendimento
2.1 - Equipe de vendas e gerência
O Hortifruti mercado Valqueire, possui uma equipe de vendas e gerência muito bem treinada e motivada por um setor de RH próprio do supermercado.
Na loja todos os colaboradores trabalham devidamente uniformizados sempre bem apresentáveis e limpos, deixando claro o conceito de higiene já que todos eles executam o atendimento direto ao consumidor, porém sem identificação de nomes (crachás), como citado no item 1.4.
Na visita técnica ao supermercado não foi observado à presença de empacotadores; mas sim de pessoas não contratadas, que tentam executar o trabalho.
A preocupação com o sistema de reposição é constante. Existem repositores preparados para manter gôndolas e estoque sempre organizados, utilizando-se do sistema PEPS.
Gostaríamos de ressaltar a solicitude com a qual fomos recebidas pela gerência, direção e demais funcionários.
2.2 - Formas de pagamento.
Os pagamentos das compras no Hortifruti Valqueire são efetuados em moeda corrente, cartões de débito e crédito, diretamente nos caixas. Eles não possuem um cartão próprio da loja, mas segundo a direção já esta em estudo a existência de um.
3.0 - Quanto à publicidade e promoção
3.1 - Investimentos em publicidade? São feito de que forma?
Como dito anteriormente o Hortifruti Mercado Valqueire, é uma loja de bairro o investimento em publicidade é feito através de meios de comunicação regionais.
São utilizados como meios de comunicações: carros de som que circulam nas ruas do bairro, eles são adesivados e anunciam as ofertas do dia. Encartes com as ofertas semanais são distribuídos no interior da loja e pelas residências do bairro. Também são feitos anúncios nos jornais, revistas e rádio locais.
Os serviços de locução e o web site ainda não estão disponíveis para os consumidores, mas segundo informações de, Jorge Faria Junior, diretor da loja , tais serviços já estarão sendo elaborado e disponibilizados até no máximo dezembro deste ano.
3.2 - Os veículos de comunicação
Os veículos de comunicação desde o encarte ao carro de som são extremamente adequados e bastante eficientes, eles suprem as necessidades do estabelecimento, que como dito anteriormente, trata-se de uma loja de bairro.
Os investimentos nos meios de comunicação têm aumentado consideravelmente a visibilidade do mercado, com isso a direção tomou um medida um tanto quanto ousada, decidiram aumentar a verba disponível para publicidade e estão investindo em outdoor, no bairro e busdoor, nas linhas de ônibus que circulam pela região de Vila Valqueire.
3.3 - Calendários promocionais
Anualmente é elaborado um cronograma, contendo as promoções sazonais, do calendário anual.
Além das promoções semanais de produtos de hortifrutigranjeiros do mercado, a cada período é feita uma campanha para aumentar a venda de determinados produtos, pertinente a época do ano.
“Queremos matar a sede das pessoas” afirma o supervisor Jorge Junior, referindo-se ao aumento das vendas de bebida e carne, nos períodos de Carnaval, Férias e Natalino.
Considerações Finais
Após a visita técnica e elaboração deste trabalho, percebemos como funciona, na prática, o estudo e aplicação do merchandising no ponto-de-venda e a sua imensa importância para uma Empresa.
Pode-se concluir que desde a escolha do estabelecimento até a confecção final do trabalho aprendemos muito sobre o cotidiano de um profissinal de merchandising que atua hoje no mercado de trabalho. Foi notória a importância da visita ao ponto-de-venda para visualizarmos o funcionamento e aplicação das técnicas aprendidas em sala de aula.
Vale ressaltar a relevância deste estudo para nossa vida profissional e particular, pois foi empolgante conhecer a história do Hortifruti Mercado Valqueire desde o seu planejamento até os dias atuais, quando deixou de ser um estabelecimento familiar, para se tornar uma empresa com toda força e potencial que o mercado exige para continuar crescendo e realizar o sonho da Família Faria e de seus funcionários de se tornarem uma grande e importante rede de mercados.
Outdoor de Eva Mendes em Nova Iorque
Outdoor com nudez de Eva Mendes causa frisson em Nova York
Um outdoor com a atriz Eva Mendes causou furor em Nova York, na manhã desta sexta-feira, 5 de setembro. A imagem de mídia exterior faz parte da nova Campanha de Merchandising do perfume Obsession, da Calvin Klein.
Segundo informações fornecidas pelo site Faded Youth, o anúncio provocou polêmica e foi banido das TVs, devido ao apelo erótico.
A atriz Eva Mendes declarou que achou exagerada a proibição e que se sente orgulhosa de ter feito o comercial e declarou estar se sentindo fenomenal na peça publicitária.
Fonte: http://www.globo.com/Gente/Noticias/0,,MUL749675-9798,00-OUTDOOR+COM+NUDEZ+DE+EVA+MENDES+CAUSA+FRISSON+EM+NOVA+YORK.html
Todos nós nascemos nus.
Para uns, a manifestação de expressão do corpo é apenas uma forma de se comunicar...
Para outros são escolhas que fazemos de cobrir/descobrir o corpo que nos distingüe societariamente (roupa de grife, de academia, casuais, de gola, moda, etc...)
Para outros é a forma que Deus nos fez.
Atriz participa de campanha de mídia exterior para perfume de grife
Um outdoor com a atriz Eva Mendes causou furor em Nova York, na manhã desta sexta-feira, 5 de setembro. A imagem de mídia exterior faz parte da nova Campanha de Merchandising do perfume Obsession, da Calvin Klein.
Segundo informações fornecidas pelo site Faded Youth, o anúncio provocou polêmica e foi banido das TVs, devido ao apelo erótico.
A atriz Eva Mendes declarou que achou exagerada a proibição e que se sente orgulhosa de ter feito o comercial e declarou estar se sentindo fenomenal na peça publicitária.
Fonte: http://www.globo.com/Gente/Noticias/0,,MUL749675-9798,00-OUTDOOR+COM+NUDEZ+DE+EVA+MENDES+CAUSA+FRISSON+EM+NOVA+YORK.html
Todos nós nascemos nus.
Para uns, a manifestação de expressão do corpo é apenas uma forma de se comunicar...
Para outros são escolhas que fazemos de cobrir/descobrir o corpo que nos distingüe societariamente (roupa de grife, de academia, casuais, de gola, moda, etc...)
Para outros é a forma que Deus nos fez.
quinta-feira, outubro 09, 2008
Outdoor de Eva Mendes em Nova Iorque
Outdoor com nudez de Eva Mendes causa frisson em Nova York
Um outdoor com a atriz Eva Mendes causou furor em Nova York, na manhã desta sexta-feira, 5 de setembro. A imagem de mídia exterior faz parte da nova Campanha de Merchandising do perfume Obsession, da Calvin Klein.
Segundo informações fornecidas pelo site Faded Youth, o anúncio provocou polêmica e foi banido das TVs, devido ao apelo erótico.
A atriz Eva Mendes declarou que achou exagerada a proibição e que se sente orgulhosa de ter feito o comercial e declarou estar se sentindo fenomenal na peça publicitária.
Fonte: http://www.globo.com/Gente/Noticias/0,,MUL749675-9798,00-OUTDOOR+COM+NUDEZ+DE+EVA+MENDES+CAUSA+FRISSON+EM+NOVA+YORK.html
Todos nós nascemos nus.
Para uns, a manifestação de expressão do corpo é apenas uma forma de se comunicar...
Para outros são escolhas que fazemos de cobrir/descobrir o corpo que nos distingüe societariamente (roupa de grife, de academia, casuais, de gola, moda, etc...)
Para outros é a forma que Deus nos fez.
Atriz participa de campanha de merchandising para perfume de grife
Um outdoor com a atriz Eva Mendes causou furor em Nova York, na manhã desta sexta-feira, 5 de setembro. A imagem de mídia exterior faz parte da nova Campanha de Merchandising do perfume Obsession, da Calvin Klein.
Segundo informações fornecidas pelo site Faded Youth, o anúncio provocou polêmica e foi banido das TVs, devido ao apelo erótico.
A atriz Eva Mendes declarou que achou exagerada a proibição e que se sente orgulhosa de ter feito o comercial e declarou estar se sentindo fenomenal na peça publicitária.
Fonte: http://www.globo.com/Gente/Noticias/0,,MUL749675-9798,00-OUTDOOR+COM+NUDEZ+DE+EVA+MENDES+CAUSA+FRISSON+EM+NOVA+YORK.html
Todos nós nascemos nus.
Para uns, a manifestação de expressão do corpo é apenas uma forma de se comunicar...
Para outros são escolhas que fazemos de cobrir/descobrir o corpo que nos distingüe societariamente (roupa de grife, de academia, casuais, de gola, moda, etc...)
Para outros é a forma que Deus nos fez.
Google lança ferramenta de publicidade em games
Pelo modelo, os anunciantes são cobrados com base em cliques dos usuários dos jogos nos anúncios. E a receita é dividida entre o Google e os produtores dos jogos e desenvolvedores
Meio&Mensagem e Reuters 09/10/2008 - 14:20
O Google lançou uma tecnologia de inserção de anúncios publicitários em jogos online. O AdSense for Games, que está em fase beta, permite que anúncios com vídeos, imagens ou apenas texto sejam colocados no início, final ou em mudanças de fases de um jogo.
Pelo modelo, os anunciantes são cobrados com base em cliques dos usuários dos jogos nos anúncios. E a receita é dividida entre o Google e os produtores dos jogos e desenvolvedores.
O Google está trabalhando na empreitada com produtoras de games como Konami e Demand Media e anunciantes como Sprint Nextel e Sony Pictures.
Dados recolhidos pela empresa de medição de mercado comScore indicam que mais de um quarto dos internautas, ou cerca de 200 milhões de pessoas, jogam games online. O volume de usuários desse tipo de jogo cresce a um ritmo de 17% ao ano.
Meio&Mensagem e Reuters 09/10/2008 - 14:20
O Google lançou uma tecnologia de inserção de anúncios publicitários em jogos online. O AdSense for Games, que está em fase beta, permite que anúncios com vídeos, imagens ou apenas texto sejam colocados no início, final ou em mudanças de fases de um jogo.
Pelo modelo, os anunciantes são cobrados com base em cliques dos usuários dos jogos nos anúncios. E a receita é dividida entre o Google e os produtores dos jogos e desenvolvedores.
O Google está trabalhando na empreitada com produtoras de games como Konami e Demand Media e anunciantes como Sprint Nextel e Sony Pictures.
Dados recolhidos pela empresa de medição de mercado comScore indicam que mais de um quarto dos internautas, ou cerca de 200 milhões de pessoas, jogam games online. O volume de usuários desse tipo de jogo cresce a um ritmo de 17% ao ano.
Google lança ferramenta de publicidade em games
Pelo modelo, os anunciantes são cobrados com base em cliques dos usuários dos jogos nos anúncios. E a receita é dividida entre o Google e os produtores dos jogos e desenvolvedores
Meio & Mensagem e Reuters 09/10/2008 - 14:20
O Google lançou uma tecnologia de inserção de anúncios publicitários em jogos online. O AdSense for Games, que está em fase beta, permite que anúncios com vídeos, imagens ou apenas texto sejam colocados no início, final ou em mudanças de fases de um jogo.
Pelo modelo, os anunciantes são cobrados com base em cliques dos usuários dos jogos nos anúncios. E a receita é dividida entre o Google e os produtores dos jogos e desenvolvedores.
O Google está trabalhando na empreitada com produtoras de games como Konami e Demand Media e anunciantes como Sprint Nextel e Sony Pictures.
Dados recolhidos pela empresa de medição de mercado comScore indicam que mais de um quarto dos internautas, ou cerca de 200 milhões de pessoas, jogam games online. O volume de usuários desse tipo de jogo cresce a um ritmo de 17% ao ano.
Meio & Mensagem e Reuters 09/10/2008 - 14:20
O Google lançou uma tecnologia de inserção de anúncios publicitários em jogos online. O AdSense for Games, que está em fase beta, permite que anúncios com vídeos, imagens ou apenas texto sejam colocados no início, final ou em mudanças de fases de um jogo.
Pelo modelo, os anunciantes são cobrados com base em cliques dos usuários dos jogos nos anúncios. E a receita é dividida entre o Google e os produtores dos jogos e desenvolvedores.
O Google está trabalhando na empreitada com produtoras de games como Konami e Demand Media e anunciantes como Sprint Nextel e Sony Pictures.
Dados recolhidos pela empresa de medição de mercado comScore indicam que mais de um quarto dos internautas, ou cerca de 200 milhões de pessoas, jogam games online. O volume de usuários desse tipo de jogo cresce a um ritmo de 17% ao ano.
Revisão de Conteúdo
PROMOÇÃO DE VENDAS
“Aquelas atividades de marketing que não são venda pessoal, propaganda e publicidade estimulam as compras dos consumidores e a eficácia dos revendedores, tais como displays, shows, exposições, demonstrações, descontos de preços e outros tipos de promoções.”
É um incentivo de curto prazo , compra de um produto ou serviço específico
Objetivos da Promoção
Gerar experimentação
Gerar aumento de estoque no lar
Gerar aumento de participação de mercado
Influenciar consumidores atuais
Influenciar consumidores futuros
Cativar os comerciantes
Gerar fidelidade à marca
Gerar tráfego no ponto de venda
DEMANDAS
MERCADOS
TRANSAÇÃO
TROCA
PRODUTOS
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING E VENDAS
FORÇA DE VENDAS
Todas as empresas vendem os seus produtos/serviços, sendo a venda pessoal a forma mais usual de o fazer.
A eficácia da força de vendas desempenha, quase sempre, um papel essencial no sucesso ou insucesso comercial de uma empresa.
A melhor estratégia de marketing do mundo arrisca-se a falhar se não for apoiada, no terreno, por vendedores competentes, motivados e experientes.
“Aquelas atividades de marketing que não são venda pessoal, propaganda e publicidade estimulam as compras dos consumidores e a eficácia dos revendedores, tais como displays, shows, exposições, demonstrações, descontos de preços e outros tipos de promoções.”
É um incentivo de curto prazo , compra de um produto ou serviço específico
Objetivos da Promoção
Gerar experimentação
Gerar aumento de estoque no lar
Gerar aumento de participação de mercado
Influenciar consumidores atuais
Influenciar consumidores futuros
Cativar os comerciantes
Gerar fidelidade à marca
Gerar tráfego no ponto de venda
NECESSIDADES
DEMANDAS
MERCADOS
TRANSAÇÃO
TROCA
PRODUTOS
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING E VENDAS
FORÇA DE VENDAS
Todas as empresas vendem os seus produtos/serviços, sendo a venda pessoal a forma mais usual de o fazer.
A eficácia da força de vendas desempenha, quase sempre, um papel essencial no sucesso ou insucesso comercial de uma empresa.
A melhor estratégia de marketing do mundo arrisca-se a falhar se não for apoiada, no terreno, por vendedores competentes, motivados e experientes.
Revisão de Conteúdo
CONSUMIDORES E O PONTO DE VENDA
As ações de comunicação realizadas nos pontos de venda são direcionadas para os clientes que estão circulando no supermercado, por isso elas devem estar adequadas a eles, usar a mesma linguagem deles e envolvê-los, para assim despertar-lhes o desejo por determinado produto.
Por isso é fundamental o estudo sobre como o consumidor age dentro de um supermercado, quais as suas expectativas, o que o leva a comprar, entre outras características.
O consumidor quando vai ao supermercado, leva consigo uma lista de necessidades, já com uma pré-definição de produtos e marcas, devido a suas experiências anteriores. Portanto, cabem às ações de comunicação motivá-lo a escolher por determinada marca.
“A credibilidade nos produtos comprados depende da confiança que a gestão do ponto-de-venda inspira no consumidor” (ZENONE; BUAIRIDE, 1998, p. 161). O ponto de venda onde o produto está sendo vendido também é um fator a ser analisado, pois influencia nas vendas do produto.
Para escolher o mercado no qual faz suas compras, o cliente leva em consideração razões como: a proximidade, a variedade de produtos, a existência de estacionamento fácil, a presença de um número suficiente de carrinhos, as experiências anteriores que ele teve com determinada loja, o ambiente, a disposição e diversificação dos produtos, as marcas existentes, entre outras.
Quando o consumidor se dirige ao supermercado, ele pode realizar três tipos de compra: 1) compra premeditada: ela já tem decidido o que vai comprar; 2) compra sugerida: ele é influenciado por terceiros com sugestões de compra; 3) compra impulsiva: adquire um produto, o qual conscientemente ele não pensava em adquirir, devido a um súbito desejo.
Uma pesquisa realizada pelo site Popai Brasil, o qual entrevistou 1.860 pessoas em super e hipermercados de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Belo Horizonte, traz as seguintes estatísticas de decisão no ponto de venda:
Tabela 1 – Decisão de compra no ponto de venda.
Compras e marcas planejadas 15%
Compra planejada e marca decidida no pdv 12%
Compra e marca decidida no pdv 73%
Logo, o universo de consumidores que decidem a marca no ponto de venda é 85%, o que transforma o varejo em uma mídia excepcional para os produtos.
Segundo Zenone e Buairide (1998), a velocidade média de caminhada do consumidor dentro da loja é de 1 a 1,20 metros por segundo, fazendo com que ele receba de 250 a 300 estímulos por segundo. Dentro destes dados, as paradas em determinados espaços no supermercado dependem da influência que ele causa no cliente, assim como dependem da personalidade do mesmo, de suas características sócio-demográficas, seu estilo de vida e seu enquadramento econômico e cultural.
Para analisar os padrões de consumo e o comportamento médio dos diversos tipos de clientes, a caracterização da família média, no que se refere ao número de pessoas, é uma referência. Hoje, há um aumento no número de pessoas solteiras ou descasadas, com isso há uma redução na quantidade média consumida por família, o que aumenta o consumo de pequenas quantidades.
Zenone e Buairide (1998) expõem quatro tipos de clientes: 1) famílias pequenas, com média de dois a três filhos; 2) pessoas pertencentes às faixas etárias mais elevadas (aproximadamente a partir dos 60 anos); 3) mulheres que trabalham fora; 4) famílias nas quais os homens participam ativamente da gestão familiar. Neste sentido, indústrias e supermercados devem permanecer atentos às novas demandas.
OS SENTIDOS NO PONTO DE VENDA - PALADAR
Os seres humanos quando vêem o rosto de um ator conhecido, escutam a voz de um amigo ou sentem o aroma de um prato apetitoso, o reconhecimento é instantâneo.
Segundo Freeman (2005, p. 7), “o cérebro transforma quase instantaneamente as mensagens sensoriais em percepções conscientes por meio da participação coletiva de milhões de neurônios”. Por isso que uma fração de segundo depois que os olhos, os ouvidos, o nariz, a língua ou a cútis são estimulados, as pessoas já sabem se estão diante de um objeto conhecido e se ele representa algum perigo ou não (FREEMAN, 2005).
Ao entrar no ponto de venda, o consumidor tem todos os seus sentidos aguçados. As inúmeras embalagens que estão dispostas nas prateleiras, a grande quantidade de mensagens promocionais, a iluminação e a vasta combinação de cores, com certeza, trabalham com a visão do cliente dentro da loja. Ao pegar estes produtos, tocar nas frutas para ver se elas estão maduras e mexer nas embalagens, aguça o tato. A audição é utilizada no ponto de venda, devido aos muitos ruídos existentes: clientes conversando paralelamente, música, mensagens promocionais, caixas, carrinhos, entre outros. O olfato também é estimulado, devido ao cheiro forte de determinados produtos, por exemplo: a seção das carnes tem um cheiro específico, a padaria já possui outro cheiro determinado e assim por diante. E todos estes sentidos, uma vez aguçados, estimulam o consumidor a realizar o ato da compra.
No entanto, para fins deste estudo, será destacado o quinto sentido dos seres humanos, o paladar, visto que o objeto deste trabalho é a ação de degustação no ponto de venda.
Segundo Ximenes (2006), “degustar é avaliar detalhadamente o sabor de alguma coisa”. Portanto o consumidor que se dispõe a degustar um novo produto no ponto de venda está com vontade de experimentar algo novo, do qual ele pode gostar ou não.
O paladar remete às pessoas as lembranças gustativas passadas, pois praticamente todos os seres humanos têm ao menos uma lembrança associada ao paladar, seja um momento da infância, uma ocasião especial, alguém que deixou sua marca pelas habilidades gastronômicas, ou seja, por todo o clima que envolve o ritual de preparação.
Contudo, a degustação no ponto de venda, unindo todos os sentidos do consumidor e trabalhando com suas emoções, tem por objetivo persuadi-lo a comprar o produto degustado, levando-o muitas vezes a agir por impulso (compra não premeditada).
Para Sant’Anna (1998, p. 32), a degustação consiste em uma boa estratégia de vendas, visto que “sentir pela primeira vez o gosto de um produto muitas vezes é fator decisivo para sua compra”.
As ações de comunicação realizadas nos pontos de venda são direcionadas para os clientes que estão circulando no supermercado, por isso elas devem estar adequadas a eles, usar a mesma linguagem deles e envolvê-los, para assim despertar-lhes o desejo por determinado produto.
Por isso é fundamental o estudo sobre como o consumidor age dentro de um supermercado, quais as suas expectativas, o que o leva a comprar, entre outras características.
O consumidor quando vai ao supermercado, leva consigo uma lista de necessidades, já com uma pré-definição de produtos e marcas, devido a suas experiências anteriores. Portanto, cabem às ações de comunicação motivá-lo a escolher por determinada marca.
“A credibilidade nos produtos comprados depende da confiança que a gestão do ponto-de-venda inspira no consumidor” (ZENONE; BUAIRIDE, 1998, p. 161). O ponto de venda onde o produto está sendo vendido também é um fator a ser analisado, pois influencia nas vendas do produto.
Para escolher o mercado no qual faz suas compras, o cliente leva em consideração razões como: a proximidade, a variedade de produtos, a existência de estacionamento fácil, a presença de um número suficiente de carrinhos, as experiências anteriores que ele teve com determinada loja, o ambiente, a disposição e diversificação dos produtos, as marcas existentes, entre outras.
Quando o consumidor se dirige ao supermercado, ele pode realizar três tipos de compra: 1) compra premeditada: ela já tem decidido o que vai comprar; 2) compra sugerida: ele é influenciado por terceiros com sugestões de compra; 3) compra impulsiva: adquire um produto, o qual conscientemente ele não pensava em adquirir, devido a um súbito desejo.
Uma pesquisa realizada pelo site Popai Brasil, o qual entrevistou 1.860 pessoas em super e hipermercados de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Belo Horizonte, traz as seguintes estatísticas de decisão no ponto de venda:
Tabela 1 – Decisão de compra no ponto de venda.
Compras e marcas planejadas 15%
Compra planejada e marca decidida no pdv 12%
Compra e marca decidida no pdv 73%
Logo, o universo de consumidores que decidem a marca no ponto de venda é 85%, o que transforma o varejo em uma mídia excepcional para os produtos.
Segundo Zenone e Buairide (1998), a velocidade média de caminhada do consumidor dentro da loja é de 1 a 1,20 metros por segundo, fazendo com que ele receba de 250 a 300 estímulos por segundo. Dentro destes dados, as paradas em determinados espaços no supermercado dependem da influência que ele causa no cliente, assim como dependem da personalidade do mesmo, de suas características sócio-demográficas, seu estilo de vida e seu enquadramento econômico e cultural.
Para analisar os padrões de consumo e o comportamento médio dos diversos tipos de clientes, a caracterização da família média, no que se refere ao número de pessoas, é uma referência. Hoje, há um aumento no número de pessoas solteiras ou descasadas, com isso há uma redução na quantidade média consumida por família, o que aumenta o consumo de pequenas quantidades.
Zenone e Buairide (1998) expõem quatro tipos de clientes: 1) famílias pequenas, com média de dois a três filhos; 2) pessoas pertencentes às faixas etárias mais elevadas (aproximadamente a partir dos 60 anos); 3) mulheres que trabalham fora; 4) famílias nas quais os homens participam ativamente da gestão familiar. Neste sentido, indústrias e supermercados devem permanecer atentos às novas demandas.
OS SENTIDOS NO PONTO DE VENDA - PALADAR
Os seres humanos quando vêem o rosto de um ator conhecido, escutam a voz de um amigo ou sentem o aroma de um prato apetitoso, o reconhecimento é instantâneo.
Segundo Freeman (2005, p. 7), “o cérebro transforma quase instantaneamente as mensagens sensoriais em percepções conscientes por meio da participação coletiva de milhões de neurônios”. Por isso que uma fração de segundo depois que os olhos, os ouvidos, o nariz, a língua ou a cútis são estimulados, as pessoas já sabem se estão diante de um objeto conhecido e se ele representa algum perigo ou não (FREEMAN, 2005).
Ao entrar no ponto de venda, o consumidor tem todos os seus sentidos aguçados. As inúmeras embalagens que estão dispostas nas prateleiras, a grande quantidade de mensagens promocionais, a iluminação e a vasta combinação de cores, com certeza, trabalham com a visão do cliente dentro da loja. Ao pegar estes produtos, tocar nas frutas para ver se elas estão maduras e mexer nas embalagens, aguça o tato. A audição é utilizada no ponto de venda, devido aos muitos ruídos existentes: clientes conversando paralelamente, música, mensagens promocionais, caixas, carrinhos, entre outros. O olfato também é estimulado, devido ao cheiro forte de determinados produtos, por exemplo: a seção das carnes tem um cheiro específico, a padaria já possui outro cheiro determinado e assim por diante. E todos estes sentidos, uma vez aguçados, estimulam o consumidor a realizar o ato da compra.
No entanto, para fins deste estudo, será destacado o quinto sentido dos seres humanos, o paladar, visto que o objeto deste trabalho é a ação de degustação no ponto de venda.
Segundo Ximenes (2006), “degustar é avaliar detalhadamente o sabor de alguma coisa”. Portanto o consumidor que se dispõe a degustar um novo produto no ponto de venda está com vontade de experimentar algo novo, do qual ele pode gostar ou não.
O paladar remete às pessoas as lembranças gustativas passadas, pois praticamente todos os seres humanos têm ao menos uma lembrança associada ao paladar, seja um momento da infância, uma ocasião especial, alguém que deixou sua marca pelas habilidades gastronômicas, ou seja, por todo o clima que envolve o ritual de preparação.
Contudo, a degustação no ponto de venda, unindo todos os sentidos do consumidor e trabalhando com suas emoções, tem por objetivo persuadi-lo a comprar o produto degustado, levando-o muitas vezes a agir por impulso (compra não premeditada).
Para Sant’Anna (1998, p. 32), a degustação consiste em uma boa estratégia de vendas, visto que “sentir pela primeira vez o gosto de um produto muitas vezes é fator decisivo para sua compra”.
Revisão de Conteúdo
O VAREJO: SUPERMERCADOS
Nos canais de varejo é que é desenvolvido o maior número de esforços de promoção e comunicação. Segundo Costa e Crescitelli (2003), isto ocorre devido ao varejo ser o local onde os consumidores adquirem o produto, sendo que o contato com ele estimula a decisão de compra. O local onde há a possibilidade de realizar ações de merchandising para melhor expor o produto, complementando os efeitos das mensagens dirigidas aos consumidores nas outras ferramentas (propaganda e publicidade) e também porque a promoção no varejo faz com que os distribuidores aumentem o giro dos produtos.
Costa e Crescitelli (2003, p. 50) definem varejo como:
São as empresas organizações que atuam na distribuição indireta; portanto, intermediários que desenvolvem atividades de vendas de produtos e serviços, para os públicos finais, especialmente consumidores, que adquirem para uso e não para revenda.
Conforme pesquisa realizada pela Nielsen Serviços de Marketing do Censo 94/95 a estrutura do varejo brasileiro cobre uma área que inclui 89% da população no país (FREITAS; NATALI, 1998).
Os supermercados, objeto de estudo desta pesquisa, para Rojo (1998, p. 86), se constituem em:
[...] são lojas de auto-serviço, ou seja, lojas que possuem um balcão na saída da loja (ponto de venda) com algum equipamento que permita a soma e a conferência das compras, onde os produtos estão dispostos de maneira acessível, permitindo que os clientes se auto-sirvam, além de contarem com o auxílio de carrinhos ou cestas.
No Brasil, os supermercados vêm se destacando na distribuição de gêneros alimentícios. De 26% de participação na distribuição na década de 70, passaram para 74% na década de 80, sendo que na década de 90 chegou a atingir o índice de 85% de sua participação na distribuição de alimentos no país (ROJO, 1998).
Além disso, os supermercados representam um importante setor na economia brasileira. Segundo a Abras, o volume de negócios que circula pelas lojas de supermercados no país aumentou de 28.77% em 1990 para 46.6% em 1997, gerando cerca de 650.000 empregos diretos gerados no setor (ROJO, 1998).
Como já foi citado, nos supermercados são feitas muitas ações de promoção e merchandising, visto que “o altíssimo volume de impactos que um produto em destaque no ponto-de-venda de varejo pode alcançar é importantíssimo, podendo, em muitos casos, substituir a comunicação de massa”. (COSTA; CRESCITELLI, 2003, p. 52).
Em um grande supermercado, que receba em média 3.000 pessoas por dia, se um produto nele exposto estiver usando de uma boa ação de comunicação, ele poderá ser visto em torno de 60.000 vezes/mês, logo se ele for comercializado em 100 supermercados desse mesmo porte, ele será visto 6.000.000 de vezes em um único mês, com uma comunicação direta com o consumidor (COSTA; CRESCITELLI, 2003).
Contudo, dentro de um supermercado, existem áreas estratégicas para expor os produtos. Conforme as análises de fluxo efetuadas por Zenone e Buaride (2005) existem dois tipos de zona em uma loja: a zona quente, a qual se caracteriza por ser o local de maior circulação e de acesso imediato, variando de acordo com a época do ano, podendo ainda ser natural ou criada; e a zona fria, áreas pelas quais os clientes não têm tendência de se deslocar.
Nos canais de varejo é que é desenvolvido o maior número de esforços de promoção e comunicação. Segundo Costa e Crescitelli (2003), isto ocorre devido ao varejo ser o local onde os consumidores adquirem o produto, sendo que o contato com ele estimula a decisão de compra. O local onde há a possibilidade de realizar ações de merchandising para melhor expor o produto, complementando os efeitos das mensagens dirigidas aos consumidores nas outras ferramentas (propaganda e publicidade) e também porque a promoção no varejo faz com que os distribuidores aumentem o giro dos produtos.
Costa e Crescitelli (2003, p. 50) definem varejo como:
São as empresas organizações que atuam na distribuição indireta; portanto, intermediários que desenvolvem atividades de vendas de produtos e serviços, para os públicos finais, especialmente consumidores, que adquirem para uso e não para revenda.
Conforme pesquisa realizada pela Nielsen Serviços de Marketing do Censo 94/95 a estrutura do varejo brasileiro cobre uma área que inclui 89% da população no país (FREITAS; NATALI, 1998).
Os supermercados, objeto de estudo desta pesquisa, para Rojo (1998, p. 86), se constituem em:
[...] são lojas de auto-serviço, ou seja, lojas que possuem um balcão na saída da loja (ponto de venda) com algum equipamento que permita a soma e a conferência das compras, onde os produtos estão dispostos de maneira acessível, permitindo que os clientes se auto-sirvam, além de contarem com o auxílio de carrinhos ou cestas.
No Brasil, os supermercados vêm se destacando na distribuição de gêneros alimentícios. De 26% de participação na distribuição na década de 70, passaram para 74% na década de 80, sendo que na década de 90 chegou a atingir o índice de 85% de sua participação na distribuição de alimentos no país (ROJO, 1998).
Além disso, os supermercados representam um importante setor na economia brasileira. Segundo a Abras, o volume de negócios que circula pelas lojas de supermercados no país aumentou de 28.77% em 1990 para 46.6% em 1997, gerando cerca de 650.000 empregos diretos gerados no setor (ROJO, 1998).
Como já foi citado, nos supermercados são feitas muitas ações de promoção e merchandising, visto que “o altíssimo volume de impactos que um produto em destaque no ponto-de-venda de varejo pode alcançar é importantíssimo, podendo, em muitos casos, substituir a comunicação de massa”. (COSTA; CRESCITELLI, 2003, p. 52).
Em um grande supermercado, que receba em média 3.000 pessoas por dia, se um produto nele exposto estiver usando de uma boa ação de comunicação, ele poderá ser visto em torno de 60.000 vezes/mês, logo se ele for comercializado em 100 supermercados desse mesmo porte, ele será visto 6.000.000 de vezes em um único mês, com uma comunicação direta com o consumidor (COSTA; CRESCITELLI, 2003).
Contudo, dentro de um supermercado, existem áreas estratégicas para expor os produtos. Conforme as análises de fluxo efetuadas por Zenone e Buaride (2005) existem dois tipos de zona em uma loja: a zona quente, a qual se caracteriza por ser o local de maior circulação e de acesso imediato, variando de acordo com a época do ano, podendo ainda ser natural ou criada; e a zona fria, áreas pelas quais os clientes não têm tendência de se deslocar.
Revisão de Conteúdo
CONHEÇA UM PEQUENO GLOSSÁRIO SOBRE O ASSUNTO:
Blister: são cartelas de material flexível, nas quais são embalados determinados produtos.
Broad-side: trata-se de um material promocional sob a forma de prospecto informativo impresso, a respeito de um determinado produto (ou serviço).
Check-outs: são os móveis utilizados nos auto-serviços com a finalidade de posicionar as caixas registradoras nas saídas das lojas, facilitando assim o consumidor que poderá pagar somente depois de comprar tudo o que desejar.
Container's: são armações metálicas utilizadas para exposições de determinados produtos, cuja principal vantagem é o fato de serem facilmente desmontáveis.
Degustação: é o ato de provocar a experimentação de bebidas ou produtos alimentícios através da oferta de pequenas quantidades. Normalmente é utilizada em lançamento de novos produtos ou na tentativa de criar o hábito de consumo. Deve-se destacar a importância do balcão de degustação, uma vez que representa uma excelente forma de destacar a marca do produto em pontos privilegiados da loja.
Demonstração: ato de apresentar características e benefícios de determinados produtos, oferecendo aos consumidores a oportunidade de tirarem dúvidas, manuseá-los e experimentá-los.
Displays: são peças expositoras de produtos que podem ser colocadas nas próprias gôndolas, em pontos extras ou nos check-outs.
Exibitecs: é o esforço de se impulsionar as vendas que envolve desde a iluminação, cor, sabor, aroma, equipamentos especiais para exposições e até mesmo o fundo musical. A exibitécnica visa explorar de forma eficaz a percepção dos consumidores através da criação de um ambiente favorável à interpretação de estímulos.
Faixas de gôndola: são faixas de plástico, P.V.e. ou papelão, colocadas estrategicamente à frente dos produtos na gôndola, cujo objetivo principal é o de chamar a atenção do consumidor para determinado detalhe desses produtos.
Gôndolas: são os móveis onde são fixadas as prateleiras, cestões, etc .... A criação das gôndolas permitiu a formação dos corredores nos auto-serviços.
è Móbiles: são peças promocionais, normalmente afixadas nos tetos das lojas, cuja finalidade é divulgar ou promover produtos e serviços.
Peg-board: são ganchos, que fixados às gôndolas possibilitam expor produtos em cartelas (blister).
Planograma: é o lay-out da gôndola, ou seja, é a forma (apresentada graficamente) como devem ser expostos os produtos na gôndola.
Ponta de Gôndola (ou Terminal de Gôndola): é a denominação de cada uma das extremidades das gôndolas. Normalmente, são expostos ali produtos em promoção que pertencem a seções próximas, para evitar que o consumidor, ao preteri-los por outro, não o devolvam a outras seções.
Sampling: abordagem a consumidores potenciais (dentro ou fora dos pontos de venda) com o objetivo de distribuir amostras grátis, broad-sides, brindes, folder's e outros materiais promocionais.
Seção: é a sub-divisão do mix de produtos de uma loja, ou seja, é o agrupamento de produtos em função do hábito de compra dos consumidores.
Blister: são cartelas de material flexível, nas quais são embalados determinados produtos.
Broad-side: trata-se de um material promocional sob a forma de prospecto informativo impresso, a respeito de um determinado produto (ou serviço).
Check-outs: são os móveis utilizados nos auto-serviços com a finalidade de posicionar as caixas registradoras nas saídas das lojas, facilitando assim o consumidor que poderá pagar somente depois de comprar tudo o que desejar.
Container's: são armações metálicas utilizadas para exposições de determinados produtos, cuja principal vantagem é o fato de serem facilmente desmontáveis.
Degustação: é o ato de provocar a experimentação de bebidas ou produtos alimentícios através da oferta de pequenas quantidades. Normalmente é utilizada em lançamento de novos produtos ou na tentativa de criar o hábito de consumo. Deve-se destacar a importância do balcão de degustação, uma vez que representa uma excelente forma de destacar a marca do produto em pontos privilegiados da loja.
Demonstração: ato de apresentar características e benefícios de determinados produtos, oferecendo aos consumidores a oportunidade de tirarem dúvidas, manuseá-los e experimentá-los.
Displays: são peças expositoras de produtos que podem ser colocadas nas próprias gôndolas, em pontos extras ou nos check-outs.
Exibitecs: é o esforço de se impulsionar as vendas que envolve desde a iluminação, cor, sabor, aroma, equipamentos especiais para exposições e até mesmo o fundo musical. A exibitécnica visa explorar de forma eficaz a percepção dos consumidores através da criação de um ambiente favorável à interpretação de estímulos.
Faixas de gôndola: são faixas de plástico, P.V.e. ou papelão, colocadas estrategicamente à frente dos produtos na gôndola, cujo objetivo principal é o de chamar a atenção do consumidor para determinado detalhe desses produtos.
Gôndolas: são os móveis onde são fixadas as prateleiras, cestões, etc .... A criação das gôndolas permitiu a formação dos corredores nos auto-serviços.
è Móbiles: são peças promocionais, normalmente afixadas nos tetos das lojas, cuja finalidade é divulgar ou promover produtos e serviços.
Peg-board: são ganchos, que fixados às gôndolas possibilitam expor produtos em cartelas (blister).
Planograma: é o lay-out da gôndola, ou seja, é a forma (apresentada graficamente) como devem ser expostos os produtos na gôndola.
Ponta de Gôndola (ou Terminal de Gôndola): é a denominação de cada uma das extremidades das gôndolas. Normalmente, são expostos ali produtos em promoção que pertencem a seções próximas, para evitar que o consumidor, ao preteri-los por outro, não o devolvam a outras seções.
Sampling: abordagem a consumidores potenciais (dentro ou fora dos pontos de venda) com o objetivo de distribuir amostras grátis, broad-sides, brindes, folder's e outros materiais promocionais.
Seção: é a sub-divisão do mix de produtos de uma loja, ou seja, é o agrupamento de produtos em função do hábito de compra dos consumidores.
MARKETING E MERCHANDISING
O marketing, a exemplo das demais áreas de administração, vem sendo apontado como responsável pelo diferencial de mercado de todos os tipos de organização.
Conforme Dias (2003), o marketing se desenvolveu durante toda a história da humanidade e até hoje foram muitos os aprimoramentos em suas técnicas e conceitos. Entretanto, o autor define o conceito de marketing como:
O conceito de marketing pode ser entendido como a função que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. (DIAS, 2003, p. 2).
Uma das principais ferramentas de marketing é a promoção, a qual, segundo Zenone e Buairide (2005, p. 27), consiste no pilar de marketing que serve como estratégia de comunicação e “permite à organização difundir suas propostas comerciais aos segmentos de mercado e a seus formadores de opinião”.
Contudo o merchandising consiste em uma ação promocional de marketing. “Segundo definição da American Marketing Association, merchandising é a operação de planejamento necessária para se pôr no mercado o produto ou serviço certo, no lugar certo, em quantidade e preço certo” (SANT’ANNA, 1998, p. 23).
Zenone e Buairide (2005) definem como sendo os principais objetivos do merchandising: 1) vender mais e melhor: a boa exposição do produto valoriza a ele e a sua marca, fazendo com que as vendas aumentem em curto prazo e a compra torne-se mais prazerosa do que necessária; 2) incrementar o número de consumidores: cada cliente tem uma capacidade potencial de compra diferenciada, dependente dos usos do produto e de sua capacidade econômica. Segundo Sant’Anna (1998, p. 23).
O merchandising é, portanto, complemento de outras formas de atividade publicitária da mesma maneira como os cartazes são complementares para TV como veículo de publicidade, cada um fazendo um trabalho diferente, apesar de todos servirem para o mesmo fim, informando e persuadindo o consumidor a comprar ou consumir determinada marca.
Vale ressaltar que para executar o merchandising é necessário que um profissional da área tome conta da ação, o qual providencie a colocação dos materiais promocionais adequados, de acordo com as necessidades que observa, e pesquise os melhores locais no interior das lojas, seguindo as orientações da empresa.
São muitas as ações de merchandising que podem ser realizadas nos pontos de venda, entre elas: liquidações, festejos, concursos, sorteios, prêmios, cupons, plus, vale-brindes, selos, brinde, descontos, ofertas, demonstrações e degustações (ZENONE; BUAIRIDE, 2005).
COMO SABER SOBRE PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCHANDISING
Com o contínuo e veloz aumento das atividades industriais que temos experimentado desde a Revolução Industrial, particularmente com os avanços tecnológicos na área de equipamentos para o comércio e para a logística, percebe-se claramente que poucos profissionais têm tido contato físico com os bens de consumo produzidos por suas empresas.
As poucas pessoas com acesso a esses produtos antes de chegarem às mãos do consumidor final, têm sido os Promotores de Venda das indústrias produtoras de bens, os repositores de mercadorias dos auto-serviços e os vendedores de organizações.
Portanto, um trabalho inadequado desses profissionais na forma de exposição desses produtos nos pontos de venda, irá impactar negativamente na decisão de compra do consumidor fina.
O marketing, a exemplo das demais áreas de administração, vem sendo apontado como responsável pelo diferencial de mercado de todos os tipos de organização.
Conforme Dias (2003), o marketing se desenvolveu durante toda a história da humanidade e até hoje foram muitos os aprimoramentos em suas técnicas e conceitos. Entretanto, o autor define o conceito de marketing como:
O conceito de marketing pode ser entendido como a função que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. (DIAS, 2003, p. 2).
Uma das principais ferramentas de marketing é a promoção, a qual, segundo Zenone e Buairide (2005, p. 27), consiste no pilar de marketing que serve como estratégia de comunicação e “permite à organização difundir suas propostas comerciais aos segmentos de mercado e a seus formadores de opinião”.
Contudo o merchandising consiste em uma ação promocional de marketing. “Segundo definição da American Marketing Association, merchandising é a operação de planejamento necessária para se pôr no mercado o produto ou serviço certo, no lugar certo, em quantidade e preço certo” (SANT’ANNA, 1998, p. 23).
Zenone e Buairide (2005) definem como sendo os principais objetivos do merchandising: 1) vender mais e melhor: a boa exposição do produto valoriza a ele e a sua marca, fazendo com que as vendas aumentem em curto prazo e a compra torne-se mais prazerosa do que necessária; 2) incrementar o número de consumidores: cada cliente tem uma capacidade potencial de compra diferenciada, dependente dos usos do produto e de sua capacidade econômica. Segundo Sant’Anna (1998, p. 23).
O merchandising é, portanto, complemento de outras formas de atividade publicitária da mesma maneira como os cartazes são complementares para TV como veículo de publicidade, cada um fazendo um trabalho diferente, apesar de todos servirem para o mesmo fim, informando e persuadindo o consumidor a comprar ou consumir determinada marca.
Vale ressaltar que para executar o merchandising é necessário que um profissional da área tome conta da ação, o qual providencie a colocação dos materiais promocionais adequados, de acordo com as necessidades que observa, e pesquise os melhores locais no interior das lojas, seguindo as orientações da empresa.
São muitas as ações de merchandising que podem ser realizadas nos pontos de venda, entre elas: liquidações, festejos, concursos, sorteios, prêmios, cupons, plus, vale-brindes, selos, brinde, descontos, ofertas, demonstrações e degustações (ZENONE; BUAIRIDE, 2005).
COMO SABER SOBRE PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCHANDISING
Com o contínuo e veloz aumento das atividades industriais que temos experimentado desde a Revolução Industrial, particularmente com os avanços tecnológicos na área de equipamentos para o comércio e para a logística, percebe-se claramente que poucos profissionais têm tido contato físico com os bens de consumo produzidos por suas empresas.
As poucas pessoas com acesso a esses produtos antes de chegarem às mãos do consumidor final, têm sido os Promotores de Venda das indústrias produtoras de bens, os repositores de mercadorias dos auto-serviços e os vendedores de organizações.
Portanto, um trabalho inadequado desses profissionais na forma de exposição desses produtos nos pontos de venda, irá impactar negativamente na decisão de compra do consumidor fina.
RECONHECIMENTO DO PROBLEMA
Segundo Churchill (2000, p. 146), o processo pelo qual os consumidores compram produtos e serviços começam com o reconhecimento de uma necessidade. No caso do estudo, a disposição em adquirir produtos considerados orgânicos. Assim o processo de tomada de decisão começa com o consumidor reconhecendo um problema a ser resolvido ou necessidade a ser satisfeita, sendo provocadas por estímulos externos (convite a um casamento, anúncio em rádio) e internos (fome, cansaço, sede) (KOTLER, 2000, p. 201).
BUSCA DAS INFORMAÇÕES
Uma vez ocorrido o reconhecimento de necessidade, o consumidor ocupa-se de uma busca para satisfazer sua necessidade. Engel (2000, p.115) conceitua como a ativação motivada do conhecimento na memória ou da aquisição de informação do ambiente, cuja natureza pode ser interna, que envolve a recuperação de conhecimento da memória e a busca externa, que consiste em coletar informações do mercado. Assim Mowen (2000, p. 197) esboça que a busca interna os consumidores recuperam da memória permanente informações sobre produtos ou serviços que podem resolver um problema enquanto que a busca externa os consumidores obtêm informações de fontes externas, como amigos, publicidade, embalagens, relatórios de pesquisa, vendedores e outros.
AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS
Nesse estágio, para Churchill (2000, p. 150) os consumidores com base nas informações coletadas identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos, onde em geral essa etapa envolve a decisão de quais recursos ou características são importantes e da identificação de qual desses recursos ou características cada alternativa oferece.
DECISÃO DE COMPRA
Uma vez que o consumidor tenha avaliado as alternativas, ele efetua a compra, e segundo Czinkota (2001, p. 157) há três etapas de ações de compra: identificação da escolha, intenção de compra e implementação da compra. Nesta etapa o consumidor já pode agir rapidamente, em especial se o produto estiver em promoção, desistir da compra se não identificar suas necessidades atendidas e também pode adiar a compra em função de uma possível economia (CHURCHILL, 2000, p. 150). O processo de modificar, adiar ou rejeitar uma compra como ressalta Kotler (2000, p.204) é altamente influenciada pelo risco percebido que pode variar de acordo com o montante de dinheiro envolvido, o nível de incerteza quanto aos atributos e o nível de autoconfiança do consumidor.
COMPORTAMENTO PÓS COMPRA
Para Boone e Kurtz (1998, p. 186), o ato de comprar pode resultar em satisfação ou insatisfação e quando satisfeitos significa que suas expectativas são atingidas e quando não atingidas pode ocorrer uma dissonância cognitiva. A dissonância cognitiva é uma reação comum do consumidor quando se pergunta se a alternativa escolhida era de fato a melhor ocorrendo o sentimento de remorso do comprador (CHURCHILL, 2000, p.151). E o método para reduzir a dissonância e confirmar o acerto da decisão é: buscar mais informações positivas e evitar informações negativas sobre a alternativa escolhida (CZINKOTA, 2001, p.158).
Segundo Churchill (2000, p. 146), o processo pelo qual os consumidores compram produtos e serviços começam com o reconhecimento de uma necessidade. No caso do estudo, a disposição em adquirir produtos considerados orgânicos. Assim o processo de tomada de decisão começa com o consumidor reconhecendo um problema a ser resolvido ou necessidade a ser satisfeita, sendo provocadas por estímulos externos (convite a um casamento, anúncio em rádio) e internos (fome, cansaço, sede) (KOTLER, 2000, p. 201).
BUSCA DAS INFORMAÇÕES
Uma vez ocorrido o reconhecimento de necessidade, o consumidor ocupa-se de uma busca para satisfazer sua necessidade. Engel (2000, p.115) conceitua como a ativação motivada do conhecimento na memória ou da aquisição de informação do ambiente, cuja natureza pode ser interna, que envolve a recuperação de conhecimento da memória e a busca externa, que consiste em coletar informações do mercado. Assim Mowen (2000, p. 197) esboça que a busca interna os consumidores recuperam da memória permanente informações sobre produtos ou serviços que podem resolver um problema enquanto que a busca externa os consumidores obtêm informações de fontes externas, como amigos, publicidade, embalagens, relatórios de pesquisa, vendedores e outros.
AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS
Nesse estágio, para Churchill (2000, p. 150) os consumidores com base nas informações coletadas identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos, onde em geral essa etapa envolve a decisão de quais recursos ou características são importantes e da identificação de qual desses recursos ou características cada alternativa oferece.
DECISÃO DE COMPRA
Uma vez que o consumidor tenha avaliado as alternativas, ele efetua a compra, e segundo Czinkota (2001, p. 157) há três etapas de ações de compra: identificação da escolha, intenção de compra e implementação da compra. Nesta etapa o consumidor já pode agir rapidamente, em especial se o produto estiver em promoção, desistir da compra se não identificar suas necessidades atendidas e também pode adiar a compra em função de uma possível economia (CHURCHILL, 2000, p. 150). O processo de modificar, adiar ou rejeitar uma compra como ressalta Kotler (2000, p.204) é altamente influenciada pelo risco percebido que pode variar de acordo com o montante de dinheiro envolvido, o nível de incerteza quanto aos atributos e o nível de autoconfiança do consumidor.
COMPORTAMENTO PÓS COMPRA
Para Boone e Kurtz (1998, p. 186), o ato de comprar pode resultar em satisfação ou insatisfação e quando satisfeitos significa que suas expectativas são atingidas e quando não atingidas pode ocorrer uma dissonância cognitiva. A dissonância cognitiva é uma reação comum do consumidor quando se pergunta se a alternativa escolhida era de fato a melhor ocorrendo o sentimento de remorso do comprador (CHURCHILL, 2000, p.151). E o método para reduzir a dissonância e confirmar o acerto da decisão é: buscar mais informações positivas e evitar informações negativas sobre a alternativa escolhida (CZINKOTA, 2001, p.158).
Revisão de Conteúdo
MERCHANDISING
O Merchandising dentro do composto de marketing (produto, preço, praça e promoção) se encontra na promoção pela sua grande característica de impulsionar as vendas. Há autores, como Ferracciù (2003) que acredita que merchandising está mais próximo da gerência de produtos pelo fato desta ferramenta se referir a:
[...] uma técnica de ajustamento e adequação do produto ao mercado consumidor, ele envolve as atividades de escolha do produto a ser produzido, e assim toma decisões quanto a tamanho, aparência, formato, embalagem, cores, linha de preços a ser estabelecida etc.
Na definição da palavra merchandising, segundo Costa e Crescitelli (2003), significa mercadoria, operar com mercadoria. A grande relevância esta ferramenta mercadológica é devido à decisão de compra do consumidor ser tomado 85% no ponto-de-venda. Segundo Silva (apud COSTA; CRESCITELLI, 2003, p. 232) merchandising “é toda atividade mercadológica que se destina a conduzir os bens através dos canais de distribuição”. Ou seja, todos as operações dos pontos-de-venda, que se referem a apresentação da mercadoria para o consumidor final.
Semelhante a Silva (1995), Blessa (2003, p. 18)) define merchandising como ação no ponto-de-venda, com o objetivo de auxiliar na decisão de compra por meio da melhor vizualização do produto. Segundo esta autora merchandising é:
Qualquer atividade técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visualidade a produtos, marcas e serviços, como o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
A organização dos produtos tanto no estoque, nas seções e nas prateleiras, também é um fator bastante relevante, pois promove a venda dos produtos, uma vez que o consumidor não tem tempo para procurar os produtos, devido a grande pressa das pessoas. Então, deixar o ponto-de-venda bem sinalizado, e principalmente, com a exposição do preço, promove melhor retorno nas vendas.
Os produtos orgânicos necessitam das ações de merchandising, principalmente por serem produtos novos no hábito alimentar dos brasileiros e em sua comercialização. As ações dos agentes da cadeia produtos orgânicos devem ser conjuntas para empregar esforços estratégicos no ponto-de-venda, caso contrário, o desenvolvimento destes produtos pode estar ameaçado ou terá um ritmo lento no desenvolvimento mercadológico. As parcerias são fundamentais para alavancar produtos inovadores e promover a velocidade na sua expansão.
O Merchandising dentro do composto de marketing (produto, preço, praça e promoção) se encontra na promoção pela sua grande característica de impulsionar as vendas. Há autores, como Ferracciù (2003) que acredita que merchandising está mais próximo da gerência de produtos pelo fato desta ferramenta se referir a:
[...] uma técnica de ajustamento e adequação do produto ao mercado consumidor, ele envolve as atividades de escolha do produto a ser produzido, e assim toma decisões quanto a tamanho, aparência, formato, embalagem, cores, linha de preços a ser estabelecida etc.
Na definição da palavra merchandising, segundo Costa e Crescitelli (2003), significa mercadoria, operar com mercadoria. A grande relevância esta ferramenta mercadológica é devido à decisão de compra do consumidor ser tomado 85% no ponto-de-venda. Segundo Silva (apud COSTA; CRESCITELLI, 2003, p. 232) merchandising “é toda atividade mercadológica que se destina a conduzir os bens através dos canais de distribuição”. Ou seja, todos as operações dos pontos-de-venda, que se referem a apresentação da mercadoria para o consumidor final.
Semelhante a Silva (1995), Blessa (2003, p. 18)) define merchandising como ação no ponto-de-venda, com o objetivo de auxiliar na decisão de compra por meio da melhor vizualização do produto. Segundo esta autora merchandising é:
Qualquer atividade técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visualidade a produtos, marcas e serviços, como o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
A organização dos produtos tanto no estoque, nas seções e nas prateleiras, também é um fator bastante relevante, pois promove a venda dos produtos, uma vez que o consumidor não tem tempo para procurar os produtos, devido a grande pressa das pessoas. Então, deixar o ponto-de-venda bem sinalizado, e principalmente, com a exposição do preço, promove melhor retorno nas vendas.
Os produtos orgânicos necessitam das ações de merchandising, principalmente por serem produtos novos no hábito alimentar dos brasileiros e em sua comercialização. As ações dos agentes da cadeia produtos orgânicos devem ser conjuntas para empregar esforços estratégicos no ponto-de-venda, caso contrário, o desenvolvimento destes produtos pode estar ameaçado ou terá um ritmo lento no desenvolvimento mercadológico. As parcerias são fundamentais para alavancar produtos inovadores e promover a velocidade na sua expansão.
Revisão de Conteúdo
INTRODUÇÃO NO SETOR AGROALIMENTAR NO MERCHANDISING
A busca de conhecimentos no setor agroalimentar consiste em verificar todas as relações na cadeia produtiva, nos processos de produção, comercialização e consumo, visto que a entrada de novos produtos, atinge toda a cadeia.
O Estado do Paraná tem forte vocação para a agroindústria, e tem obtido o desenvolvimento em vários aspectos, como na criação de novas tecnologias para aliar as suas atividades, e às exigências nos diversos setores da sociedade e hábitos de consumo.
Este desenvolvimento tem proporcionado aos consumidores novas opções de alimentos, e aos comerciantes a utilização de estratégias para promover os produtos inovadores, como os produtos orgânicos a este público. Segundo Camara e Marques (2000, p. 46) os comerciantes são impulsionados por fatores como: busca de novas oportunidades de mercado e negócio; o desenvolvimento de capacitação tecnológico próprio; a elevação da qualidade de seus produtos/serviços; a racionalização e modernização de equipamentos e processos; a capacitação técnica e gerencial de seus recursos humanos e a busca da independência de fornecedores que futuramente poderão ameaçar a empresa, na ausência de estratégias tecnológicas”.
A alta competitividade existente no setor agroalimentar tem impulsionado a tomada de decisão baseada em ações estratégicas, onde se destacam as inovações em produtos e processos produtivos. A competitividade tem estimulado o desenvolvimento de novos processos e produtos, a busca de novos mercados, a preocupação com a produção sustentável ao equacionar questões ecológicas e sociais por envolver qualidade de vida e segurança alimentar. Tais fatores têm induzido a crescente produção de bens orgânicos, como produtos da olericultura (legumes e verduras) , produtos inovadores no mercado nacional, e com grande aceitação em outros países.
Há também, as indústrias que estão dirigindo suas estratégias, visando à conquista de mercados de exportação, em detrimento de mercados com maiores preocupações ambientais, como a Alemanha e a Dinamarca, países que possuem altos índices de demanda e remuneração por estes produtos.
Por outro lado, os empresários do campo, os produtores rurais, também, se mobilizam na busca de ganhos na produção e maior remuneração dos produtos, que podem obter ganhos de 30% a 50% em comparação aos mesmos produtos de produção convencional, que são os produtos que recebem produtos químicos. Entretanto esta ponta da cadeia produtiva tem muito receio, como da não existência de demanda e das formas de entrar no segmento varejista.
Além da inovação existe uma preocupação latente na humanidade nas últimas décadas com a conservação do meio ambiente. Prova disso são aos eventos que tem reunido diversos países para debaterem este tema, como a Conferência das Nações Unidas em Estocolmo em 1971; o Relatório de Brundtland em 1982; a Conferência das Nações Unidas em 1992; a Conferência das Nações Unidas em 1997; a Comissão do Desenvolvimento Sustentado da ONU em Joanesburgo em 2002; e as pressões de grupos que defendem e são contra o cultivo de produtos transgênicos nos últimos anos.
Desta forma o consumidor tem sofrido a influência de notícias e demonstrada preferência por produtos que além de não agredir o meio ambiente, proporcionem, principalmente, segurança alimentar, ou seja, que não causem danos a saúde como pelas intoxicações de agrotóxicos e de reações desconhecidas que podem gerar os produtos transgênicos.
Os produtos orgânicos são produzidos de forma diferenciada dos produtos convencionais, pelo fato de obedecerem a normas do sistema de agricultura orgânica, pois não se permite a colocação de agrotóxicos e devem ter um Selo Oficial de Garantia fornecido pelas associações de agricultura orgânica e de um sistema de certificação de agricultores e firmas, que assessoram a propriedade com informações técnicas e fiscalizam a propriedade. (PASCHOAL, 1991).
Segundo Darolt (2002), a preocupação com o meio ambiente iniciou no Brasil na década de 1920, como surgimento de diversos movimentos ligados a agricultura, como o biodinâmico, natural e orgânica, que foram denominados como alternativos. Mas, foi na década de 1980 que a agricultura orgânica se desenvolveu (EHLERS, 1999).
No Brasil, pode-se dizer que os produtos orgânicos no mercado interno estão em fase de introdução no varejo, pelo fato de que apenas 15% do que é produzido organicamente ser destinado para este mercado, o restante vai para o mercado externo. Como isso, a oferta tem sido bem pequena o que gerando além da falta do produto muito desconhecimento dos consumidores sobre as características destes produtos. (DAROLT, 2002)
Os supermercados têm sido o maior canal de escoamento da produção alimentícia no país, devido à entrada de grupos internacionais e às ações das firmas concorrentes internas que vêm nos últimos anos ampliando e modernizando as instalações dos supermercados, ampliando a preferência e elevando a freqüência dos consumidores nos supermercados nas duas últimas décadas (LEVY; WEITZ, 2003).
A decisão de compra dos consumidores tem ocorrido em maior parte no local de compra. Desta forma, o ponto-de-venda deve investir em várias estratégias, como as de merchandising para assegurar o maior consumo. De acordo com recentes estudos sobre os produtos orgânicos, os consumidores têm comprado maiores volumes nos supermercados, apesar da existência de varejos específicos de produtos orgânicos.
Segundo Neves (p. 39, apud NEVES; CASTRO, 2003) após a definição do segmento para qual o produto se destina deve desenvolver estratégias que visem [...] tornar sua oferta percebida como distinta da oferta de seus concorrentes [...] principalmente de produtos aparentemente semelhantes como os produtos orgânicos dos convencionais, na maioria dos casos. A diferenciação de produtos pode ser utilizada através de Atributos dos Produtos; Serviços; Atendimento e da sua Marca.
Neste estudo ao se propor abordar alguns aspectos referentes ao merchandising no varejo de supermercado dos produtos orgânicos, visa-se enfatizar um pouco de cada um dos quatro tipos de diferenciação de produtos, pois ao elaborar a localização do produto no ponto-de-venda, contribui em enfatizar os Atributos do Produtos com relação as suas qualidades; prestar Serviço na organização dos produtos em uma seção específica; cuidado no Atendimento proporcionando comodidade, economia de tempo, fácil acesso, entre outros; e destacando a Marca destes produtos que são desenvolvidas geralmente pelo distribuidores, e das Certificadoras, que apesar de pouco conhecida, são suas características fundamentais dos produtos orgânicos.
Segundo Neves (p. 40, apud NEVES; CASTRO, 2003) o estabelecimento de estratégias “é um processo de melhoria contínua dentro dos sistemas agroindustriais”, estudar cada fragmento da cadeia produtiva e nos detalhes cada um dos seus atores e principalmente o responsável maior pela existência da cadeia, o consumidor, é a forma correta de entender e atuar no setor agroalimentar, e o ponto-de-venda têm sido um dos maiores responsáveis por tudo que é consumido no presente e nas futuras compras por ser o território onde o consumidor é soberano.
A busca de conhecimentos no setor agroalimentar consiste em verificar todas as relações na cadeia produtiva, nos processos de produção, comercialização e consumo, visto que a entrada de novos produtos, atinge toda a cadeia.
O Estado do Paraná tem forte vocação para a agroindústria, e tem obtido o desenvolvimento em vários aspectos, como na criação de novas tecnologias para aliar as suas atividades, e às exigências nos diversos setores da sociedade e hábitos de consumo.
Este desenvolvimento tem proporcionado aos consumidores novas opções de alimentos, e aos comerciantes a utilização de estratégias para promover os produtos inovadores, como os produtos orgânicos a este público. Segundo Camara e Marques (2000, p. 46) os comerciantes são impulsionados por fatores como: busca de novas oportunidades de mercado e negócio; o desenvolvimento de capacitação tecnológico próprio; a elevação da qualidade de seus produtos/serviços; a racionalização e modernização de equipamentos e processos; a capacitação técnica e gerencial de seus recursos humanos e a busca da independência de fornecedores que futuramente poderão ameaçar a empresa, na ausência de estratégias tecnológicas”.
A alta competitividade existente no setor agroalimentar tem impulsionado a tomada de decisão baseada em ações estratégicas, onde se destacam as inovações em produtos e processos produtivos. A competitividade tem estimulado o desenvolvimento de novos processos e produtos, a busca de novos mercados, a preocupação com a produção sustentável ao equacionar questões ecológicas e sociais por envolver qualidade de vida e segurança alimentar. Tais fatores têm induzido a crescente produção de bens orgânicos, como produtos da olericultura (legumes e verduras) , produtos inovadores no mercado nacional, e com grande aceitação em outros países.
Há também, as indústrias que estão dirigindo suas estratégias, visando à conquista de mercados de exportação, em detrimento de mercados com maiores preocupações ambientais, como a Alemanha e a Dinamarca, países que possuem altos índices de demanda e remuneração por estes produtos.
Por outro lado, os empresários do campo, os produtores rurais, também, se mobilizam na busca de ganhos na produção e maior remuneração dos produtos, que podem obter ganhos de 30% a 50% em comparação aos mesmos produtos de produção convencional, que são os produtos que recebem produtos químicos. Entretanto esta ponta da cadeia produtiva tem muito receio, como da não existência de demanda e das formas de entrar no segmento varejista.
Além da inovação existe uma preocupação latente na humanidade nas últimas décadas com a conservação do meio ambiente. Prova disso são aos eventos que tem reunido diversos países para debaterem este tema, como a Conferência das Nações Unidas em Estocolmo em 1971; o Relatório de Brundtland em 1982; a Conferência das Nações Unidas em 1992; a Conferência das Nações Unidas em 1997; a Comissão do Desenvolvimento Sustentado da ONU em Joanesburgo em 2002; e as pressões de grupos que defendem e são contra o cultivo de produtos transgênicos nos últimos anos.
Desta forma o consumidor tem sofrido a influência de notícias e demonstrada preferência por produtos que além de não agredir o meio ambiente, proporcionem, principalmente, segurança alimentar, ou seja, que não causem danos a saúde como pelas intoxicações de agrotóxicos e de reações desconhecidas que podem gerar os produtos transgênicos.
Os produtos orgânicos são produzidos de forma diferenciada dos produtos convencionais, pelo fato de obedecerem a normas do sistema de agricultura orgânica, pois não se permite a colocação de agrotóxicos e devem ter um Selo Oficial de Garantia fornecido pelas associações de agricultura orgânica e de um sistema de certificação de agricultores e firmas, que assessoram a propriedade com informações técnicas e fiscalizam a propriedade. (PASCHOAL, 1991).
Segundo Darolt (2002), a preocupação com o meio ambiente iniciou no Brasil na década de 1920, como surgimento de diversos movimentos ligados a agricultura, como o biodinâmico, natural e orgânica, que foram denominados como alternativos. Mas, foi na década de 1980 que a agricultura orgânica se desenvolveu (EHLERS, 1999).
No Brasil, pode-se dizer que os produtos orgânicos no mercado interno estão em fase de introdução no varejo, pelo fato de que apenas 15% do que é produzido organicamente ser destinado para este mercado, o restante vai para o mercado externo. Como isso, a oferta tem sido bem pequena o que gerando além da falta do produto muito desconhecimento dos consumidores sobre as características destes produtos. (DAROLT, 2002)
Os supermercados têm sido o maior canal de escoamento da produção alimentícia no país, devido à entrada de grupos internacionais e às ações das firmas concorrentes internas que vêm nos últimos anos ampliando e modernizando as instalações dos supermercados, ampliando a preferência e elevando a freqüência dos consumidores nos supermercados nas duas últimas décadas (LEVY; WEITZ, 2003).
A decisão de compra dos consumidores tem ocorrido em maior parte no local de compra. Desta forma, o ponto-de-venda deve investir em várias estratégias, como as de merchandising para assegurar o maior consumo. De acordo com recentes estudos sobre os produtos orgânicos, os consumidores têm comprado maiores volumes nos supermercados, apesar da existência de varejos específicos de produtos orgânicos.
Segundo Neves (p. 39, apud NEVES; CASTRO, 2003) após a definição do segmento para qual o produto se destina deve desenvolver estratégias que visem [...] tornar sua oferta percebida como distinta da oferta de seus concorrentes [...] principalmente de produtos aparentemente semelhantes como os produtos orgânicos dos convencionais, na maioria dos casos. A diferenciação de produtos pode ser utilizada através de Atributos dos Produtos; Serviços; Atendimento e da sua Marca.
Neste estudo ao se propor abordar alguns aspectos referentes ao merchandising no varejo de supermercado dos produtos orgânicos, visa-se enfatizar um pouco de cada um dos quatro tipos de diferenciação de produtos, pois ao elaborar a localização do produto no ponto-de-venda, contribui em enfatizar os Atributos do Produtos com relação as suas qualidades; prestar Serviço na organização dos produtos em uma seção específica; cuidado no Atendimento proporcionando comodidade, economia de tempo, fácil acesso, entre outros; e destacando a Marca destes produtos que são desenvolvidas geralmente pelo distribuidores, e das Certificadoras, que apesar de pouco conhecida, são suas características fundamentais dos produtos orgânicos.
Segundo Neves (p. 40, apud NEVES; CASTRO, 2003) o estabelecimento de estratégias “é um processo de melhoria contínua dentro dos sistemas agroindustriais”, estudar cada fragmento da cadeia produtiva e nos detalhes cada um dos seus atores e principalmente o responsável maior pela existência da cadeia, o consumidor, é a forma correta de entender e atuar no setor agroalimentar, e o ponto-de-venda têm sido um dos maiores responsáveis por tudo que é consumido no presente e nas futuras compras por ser o território onde o consumidor é soberano.
Revisão de Conteúdo
ORIENTAÇÕES DO SETOR DE MARKETING
1 - ORIENTAÇÃO PARA PRODUÇÃO
É a filosofia de negócios que enfatiza a produção e entrega de produtos. Produzir bens e serviços, informar os clientes sobre eles, deixar que os clientes venham.
FOCO: Produto
ASPECTO POSITIVO: empresas de alta tecnologias e de fabricação de remédios para a AIDS p.ex, não é necessário pesquisas para saber se o cliente deseja ou não.
2 - ORIENTAÇÃO PARA VENDAS
É uma filosofia de negócios que concentra as atividades de marketing nas vendas dos produtos disponíveis. Produzir bens e serviços, ir até o cliente e levá-lo a comprar.
FOCO: Vendas
ASPECTO POSITIVO: quando uma loja tem excesso de mercadorias velhas ou um médico que vende a idéia de exercícios físicos diários.
3 - ORIENTAÇÃO PARA MARKETING
É uma filosofia de negócios que se concentra em compreender as necessidades e desejos dos clientes e produzir produtos e serviços para satisfazê-los. Descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir bens e serviços que eles dizem precisar ou desejar, oferecê-los aos clientes sem esquecer de buscar alcançar suas próprias metas: lucros.
FOCO: Clientes
LIMITAÇÕES: pode centrar a atenção no cliente e esquecer do público interno e fornecedores, pode distanciar-se de informações dos concorrentes, que podem estar satisfazendo clientes de forma mais efetiva.
4 - ORIENTAÇÃO PARA VALOR
É uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como modo de alcançar os objetivos da organização. Entender os clientes, concorrentes e ambientes, criar valor para eles, considerar outros públicos. (stakeholders)*
*indivíduos e grupos que podem influenciar decisões de marketing e ser influenciados por eles. Ex: comunidade, funcionários, órgãos do governo, financiadores, acionistas.
FOCO: Valor para o cliente.
VALOR PARA O CLIENTE: a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e quanto aos custos de compra e uso de produtos e serviços.
Valor para o cliente = benefício percebido - custo percebido.
1 - ORIENTAÇÃO PARA PRODUÇÃO
É a filosofia de negócios que enfatiza a produção e entrega de produtos. Produzir bens e serviços, informar os clientes sobre eles, deixar que os clientes venham.
FOCO: Produto
ASPECTO POSITIVO: empresas de alta tecnologias e de fabricação de remédios para a AIDS p.ex, não é necessário pesquisas para saber se o cliente deseja ou não.
2 - ORIENTAÇÃO PARA VENDAS
É uma filosofia de negócios que concentra as atividades de marketing nas vendas dos produtos disponíveis. Produzir bens e serviços, ir até o cliente e levá-lo a comprar.
FOCO: Vendas
ASPECTO POSITIVO: quando uma loja tem excesso de mercadorias velhas ou um médico que vende a idéia de exercícios físicos diários.
3 - ORIENTAÇÃO PARA MARKETING
É uma filosofia de negócios que se concentra em compreender as necessidades e desejos dos clientes e produzir produtos e serviços para satisfazê-los. Descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir bens e serviços que eles dizem precisar ou desejar, oferecê-los aos clientes sem esquecer de buscar alcançar suas próprias metas: lucros.
FOCO: Clientes
LIMITAÇÕES: pode centrar a atenção no cliente e esquecer do público interno e fornecedores, pode distanciar-se de informações dos concorrentes, que podem estar satisfazendo clientes de forma mais efetiva.
4 - ORIENTAÇÃO PARA VALOR
É uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como modo de alcançar os objetivos da organização. Entender os clientes, concorrentes e ambientes, criar valor para eles, considerar outros públicos. (stakeholders)*
*indivíduos e grupos que podem influenciar decisões de marketing e ser influenciados por eles. Ex: comunidade, funcionários, órgãos do governo, financiadores, acionistas.
FOCO: Valor para o cliente.
VALOR PARA O CLIENTE: a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e quanto aos custos de compra e uso de produtos e serviços.
Valor para o cliente = benefício percebido - custo percebido.
Revisão de Conteúdo
DEMANDA
As pessoas têm desejos quase infinitos, mas recursos limitados. Portanto, elas desejam escolher produtos que proporcionem o máximo de satisfação possível em troca do seu dinheiro. Quando viabilizados pelo poder de compra de cada um deles, os desejos tornam-se demandas.
Demanda de mercado ou função demanda de mercado é o valor total que seria comprado pelos clientes em dada condição de investimento de marketing pelas empresas. Não é um número fixo, mas uma função de determinadas condições. O potencial de mercado é o máximo de demanda a ser atingido com o máximo de investimento de marketing. Ou seja:
Q = n x q x p (potencial de mercado)
n = número de compradores
q = quantidade média por comprador (por ano)
p = preço unitário
DEMANDA DO PRODUTO:
por sua vez, é o resultado da participação do produto na demanda de mercado. É função da eficácia dos investimentos em marketing realizados pela empresa.
Os consumidores vêem os produtos como um conjunto de benefícios e, assim, escolhem os produtos que lhes ofereçam o melhor beneficio pelo seu dinheiro. Um Gol 1000 significa transporte, preço baixo e economia de combustível. Um Mercedes Benz significa conforto, luxo, status. As pessoas escolhem os produtos cujos benefícios proporcionam o máximo de satisfação, de acordo com seus desejos e seus recursos financeiros.
DEMANDA DE MERCADO:
é o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores, em determinada área geográfica, em um período de tempo definido, em um ambiente de mercado definido sob determinado programa de marketing.
DEMANDA DA EMPRESA:
É sua participação na demanda de mercado.
POTENCIAL DE MERCADO:
É o volume total que poderá ser consumido em um determinado ambiente e plano de marketing.
POTENCIAL DA EMPRESA:
É o limite a que tende a demanda da empresa quando seu esforço de marketing aumenta em relação ao de seus concorrentes.
PREVISÃO DE VENDAS:
É o nível esperado das vendas da empresa, baseado em um determinado ambiente e plano de marketing.
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO OU MARKET-SHARE:
É a parte do mercado global de um determinado produto controlada por uma determinada empresa.
PLANO DE MARKETING:
É um documento criado por uma organização para registrar os resultados e conclusões da análise ambiental e detalhar a estratégia de marketing planejada e os resultados pretendidos por ela (objetivos).
As pessoas têm desejos quase infinitos, mas recursos limitados. Portanto, elas desejam escolher produtos que proporcionem o máximo de satisfação possível em troca do seu dinheiro. Quando viabilizados pelo poder de compra de cada um deles, os desejos tornam-se demandas.
Demanda de mercado ou função demanda de mercado é o valor total que seria comprado pelos clientes em dada condição de investimento de marketing pelas empresas. Não é um número fixo, mas uma função de determinadas condições. O potencial de mercado é o máximo de demanda a ser atingido com o máximo de investimento de marketing. Ou seja:
Q = n x q x p (potencial de mercado)
n = número de compradores
q = quantidade média por comprador (por ano)
p = preço unitário
DEMANDA DO PRODUTO:
por sua vez, é o resultado da participação do produto na demanda de mercado. É função da eficácia dos investimentos em marketing realizados pela empresa.
Os consumidores vêem os produtos como um conjunto de benefícios e, assim, escolhem os produtos que lhes ofereçam o melhor beneficio pelo seu dinheiro. Um Gol 1000 significa transporte, preço baixo e economia de combustível. Um Mercedes Benz significa conforto, luxo, status. As pessoas escolhem os produtos cujos benefícios proporcionam o máximo de satisfação, de acordo com seus desejos e seus recursos financeiros.
DEMANDA DE MERCADO:
é o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores, em determinada área geográfica, em um período de tempo definido, em um ambiente de mercado definido sob determinado programa de marketing.
DEMANDA DA EMPRESA:
É sua participação na demanda de mercado.
POTENCIAL DE MERCADO:
É o volume total que poderá ser consumido em um determinado ambiente e plano de marketing.
POTENCIAL DA EMPRESA:
É o limite a que tende a demanda da empresa quando seu esforço de marketing aumenta em relação ao de seus concorrentes.
PREVISÃO DE VENDAS:
É o nível esperado das vendas da empresa, baseado em um determinado ambiente e plano de marketing.
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO OU MARKET-SHARE:
É a parte do mercado global de um determinado produto controlada por uma determinada empresa.
PLANO DE MARKETING:
É um documento criado por uma organização para registrar os resultados e conclusões da análise ambiental e detalhar a estratégia de marketing planejada e os resultados pretendidos por ela (objetivos).
Revisão de Conteúdo
TIPOS DE MARKETING
1 - TROCAS QUE VISAM LUCROS:
negócios que têm como meta gerar receitas acima dos custos
a) MARKETING INDUSTRIAL
- Fabricação de produtos agrícolas e marinhos;
- Extração de minério e artefatos de construção;
- Transformação vegetal e animal;
- Madeira e papel;
- Química e médica;
- Metais;
- Veículos;
- E toda matéria prima ora produzida.
b) MARKETING DE SERVIÇOS
- Transformação animal e alimentação;
- Gráficas;
- Audiovisual;
- Petróleo e serviços de construção;
- Mineral;
- Telecomunicação e informática;
- Internet.
c) MARKETING INTERNACIONAL
- Produção e Serviços externos.
d) MARKETING DE VAREJO
- Revendas em geral.
2 - TROCAS QUE NÃO VISAM LUCROS:
negócios sem fins lucrativos que utilizam sua receita para cobrir os custos.
a) MARKETING SOCIAL
- Instituições;
- Reciclagem;
- Comunidades.
b) MARKETING CULTURAL
- Esporte*;
- Artes;
- Instituições artísticas;
- Turismo*.
* obtém incentivo fiscal.
c) MARKETING POLÍTICO
- Serviços essenciais;
- Cargos e entidades;
- Órgãos públicos e autarquias.
d) MARKETING RELIGIOSO
- Instituições;
- Serviços.
1 - TROCAS QUE VISAM LUCROS:
negócios que têm como meta gerar receitas acima dos custos
a) MARKETING INDUSTRIAL
- Fabricação de produtos agrícolas e marinhos;
- Extração de minério e artefatos de construção;
- Transformação vegetal e animal;
- Madeira e papel;
- Química e médica;
- Metais;
- Veículos;
- E toda matéria prima ora produzida.
b) MARKETING DE SERVIÇOS
- Transformação animal e alimentação;
- Gráficas;
- Audiovisual;
- Petróleo e serviços de construção;
- Mineral;
- Telecomunicação e informática;
- Internet.
c) MARKETING INTERNACIONAL
- Produção e Serviços externos.
d) MARKETING DE VAREJO
- Revendas em geral.
2 - TROCAS QUE NÃO VISAM LUCROS:
negócios sem fins lucrativos que utilizam sua receita para cobrir os custos.
a) MARKETING SOCIAL
- Instituições;
- Reciclagem;
- Comunidades.
b) MARKETING CULTURAL
- Esporte*;
- Artes;
- Instituições artísticas;
- Turismo*.
* obtém incentivo fiscal.
c) MARKETING POLÍTICO
- Serviços essenciais;
- Cargos e entidades;
- Órgãos públicos e autarquias.
d) MARKETING RELIGIOSO
- Instituições;
- Serviços.
Revisão de Conteúdo
MARKETING
Um dos principais instrumentos será a determinação dos conceitos e das práticas do marketing, que implicará em conhecimento profundo e extenso do potencial de realização da empresa, fundamentando de forma relevante a definição e implementação das tarefas e providências nessa área.
O QUE É MARKETING?
É o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, Promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais -- definição da American Marketing Association.
O QUE É TROCA?
É uma transação voluntária entre uma organização e um cliente, destinada a beneficiar ambos.
QUEM SÃO OS CLIENTES:
1 - COMPRADORES ORGANIZACIONAIS:
compram bens e serviços para empresas, órgãos governamentais e outras instituições como hospitais, escolas, etc. Compram produtos para funcionamento de suas próprias empresas (suprimentos de escritórios, máquinas, etc.) ou para vender a outras organizações ou consumidores.
2 - CONSUMIDORES:
compram bens e serviços para seu próprio uso ou para presentear outras pessoas. São indivíduos e famílias que fazem compras para satisfazer suas necessidades e desejos, resolver seus problemas ou melhorar sua vida.
O QUE SÃO NECESSIDADES?
Referem-se a bens ou serviços que os consumidores ou compradores organizacionais mais requerem para sobreviver.
O QUE SÃO DESEJOS?
Referem-se a bens e serviços específicos que satisfazem necessidades adicionais que vão além da necessidade de sobrevivência.
Fonte: Apostila 2008 - merchandising - Salles, Rianelli.
Um dos principais instrumentos será a determinação dos conceitos e das práticas do marketing, que implicará em conhecimento profundo e extenso do potencial de realização da empresa, fundamentando de forma relevante a definição e implementação das tarefas e providências nessa área.
O QUE É MARKETING?
É o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, Promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais -- definição da American Marketing Association.
O QUE É TROCA?
É uma transação voluntária entre uma organização e um cliente, destinada a beneficiar ambos.
QUEM SÃO OS CLIENTES:
1 - COMPRADORES ORGANIZACIONAIS:
compram bens e serviços para empresas, órgãos governamentais e outras instituições como hospitais, escolas, etc. Compram produtos para funcionamento de suas próprias empresas (suprimentos de escritórios, máquinas, etc.) ou para vender a outras organizações ou consumidores.
2 - CONSUMIDORES:
compram bens e serviços para seu próprio uso ou para presentear outras pessoas. São indivíduos e famílias que fazem compras para satisfazer suas necessidades e desejos, resolver seus problemas ou melhorar sua vida.
O QUE SÃO NECESSIDADES?
Referem-se a bens ou serviços que os consumidores ou compradores organizacionais mais requerem para sobreviver.
O QUE SÃO DESEJOS?
Referem-se a bens e serviços específicos que satisfazem necessidades adicionais que vão além da necessidade de sobrevivência.
Fonte: Apostila 2008 - merchandising - Salles, Rianelli.
Mídia e Merchandising no Ponto-de-Venda
MÍDIA & MERCHANDISING: ESTUDO DE CASO DO HORTIFRUTI MERCADO VALQUEIRE
Elaborado por
Sheila Paes
Maria Andrezza e
Priscilla Pimentel
Trabalho sobre Promoçao & Merchandising apresentado à Graduação em Marketing da Universidade Estácio de Sá cumprindo as determinações parciais de AV2
Introdução
A Empresa escolhida para a realização do Projeto foi o Hortifruti Mercado Valqueire por ser uma empresa consolidada e com um histórico e evolução que impressionam ao longo de mais de dez anos.
Em conversa com o idealizador e responsável pela área de Marketing da empresa, Jorge Faria Junior, descobrimos que o Hortifruti Mercado Valqueire surgiu de uma rede familiar. Eram sete pequenas empresas, todas no ramo de hortifute. À aproximadamente sete anos, todas as lojas foram vendidas para que fosse dado início ao investimento em Vila Valqueire, pois, segundo pesquisas, era um bairro carente de estabelecimentos neste segmento.
Após passar por cinco processos de obras o Hortifruti Mercado Valqueire tornou-se o “xodó” do bairro e tem como público-alvo as classes A, B e C, que o consideram o melhor da região. Desta forma, seus idealizadores não escondem o desejo de se tornarem uma rede na mesma linha de trabalho.
Neste momento, o estabelecimento oferece um mix de 16.000 a 18.000 produtos cadastrados para suprir às necessidades de seus consumidores e uma linha de produtos de panificação próprios, manipulados e embalados pela Empresa.
Além disso, seus responsáveis mostram-se bastante preocupados com a utilização do Marketing, acrescentando toda necessidade de investimento em Merchandising, que é muitas vezes financiado e apoiado pelos fornecedores e distribuidores que disponibilizam todo material promocional necessário.
1.0 – Quanto ao lay-out da loja
1.1 – Prateleiras e gôndolas
Com relação ao posicionamento, as prateleiras têm altura ideal que não passa de 1,80m, porém, notamos que se utilizam os pontos negativos abaixo de 50 cm do chão e 40 cm no início e no fim das gôndolas, desobedecendo a regras básicas do merchandising, pois acabam “escondendo ou isolando” alguns produtos. Além disso, são utilizadas pontas de gôndola como ferramentas promocionais e para divulgação de novos produtos.
Verificamos em todo mercado que a arrumação das prateleiras é disposta das três formas estudadas: verticalização, horizontalização e em blocos. Todas acompanhadas pelo rodízio PEPS (Primeiro que entra é o primeiro que sai). Todas as prateleiras contêm preço e descrições corretas dos produtos as quais estão relacionadas.
1.2 – Embalagens e Sacolas
As sacolas são comuns de plástico com a logomarca do mercado e contêm as informações necessárias aos consumidores como: capacidade em quilos e telefone para atendimento aos clientes.
Existe uma preocupação com o meio ambiente, portanto já faz parte de projetos futuros a troca das sacolas de plástico por aquelas reutilizáveis de pano que não agridam a natureza.
O mercado também envia todo seu papelão e plástico para o centro de reciclagem (CRR) e em breve instalarão pontos de coleta de alguns materiais, como: pilhas, garrafas pets, entre outros.
O Hortifruti Mercado Valqueire manipula e embala seus produtos de panificação, no entanto essas embalagens são adquiridas com um fornecedor terceirizado e não contém a logomarca do mercado, isto fica por conta de uma etiqueta adesiva colada nas embalagens dos produtos com informações de preço, validade, valor calórico, etc.
1.3 – Arrumação da loja
Desde a fachada da loja percebemos o conceito da empresa, com o uso de imagens e as cores da marca (azul, verde e branco).
A porta de entrada é ampla e não encontramos nenhum tipo de promoção nos quatro primeiros metros da loja, o que é correto já que este espaço é considerado um ponto negativo. E logo ali, vimos mini-carrinhos de mercado, junto aos carrinhos convencionais, com certeza para que as crianças sintam-se à vontade em ir às compras com os pais e desta maneira, o mercado acaba incentivando as vendas por impulso.
Dentro do estabelecimento existem grandes painéis conceituais com imagens de bem-estar, famílias e alimentos, reforçando sempre o conceito da marca: “aqui você é importante”.
Não foi observado o conceito de nenhuma data comemorativa, pois a visita técnica ocorreu num período fora do calendário sazonal.
O local é limpo e bem iluminado, inclusive o setor de hortifruti, onde o uso de boa iluminação juntamente com a psicologia das cores deixa os alimentos sempre com aspecto fresco. No entanto, a luz usada para as frutas e legumes não é diferente da iluminação do restante da loja.
Durante a visita escutamos relaxantes canções que tornam as compras muito mais agradáveis... Nossa avaliação ao entrevistar o responsável do Hortifruti & Mercado descobriu que é paga uma taxa mensal ao ECAD (Escritório de Arrecadação e Distribuição - órgão regulador dos direitos autorais) para garantir esse direito do uso desta seleção musical.
Notamos a falta de um espaço de conveniência para distração dos clientes, talvez, por conta da falta de espaço. Por esse motivo, também, os corredores não são tão largos como deveriam, mas são suficientes para acomodar o público diário que passa por ali.
As vitrines de alimentos frios são bem iluminadas e precificadas, além de limpas e muito bem organizadas. Assim como, as gôndolas que são todas da mesma altura e divididas em setores e temas, sempre buscando estimular a venda por impulso (como no caso dos produtos de limpeza que ficam no mesmo setor, assim quem compra sabão em pó levará água sanitária, o alvejante e o amaciante) e o cross merchandising, quando, por exemplo, coloca-se o macarrão, o extrato de tomate e o queijo ralado na mesma seção.
Em toda loja observamos exposições promocionais, como as faixas de gôndola, móbiles e cartazes, além dos pontos extras junto ao caixa e nas pontas de gôndolas. Um dos pontos extras do qual sentimos falta foram as ilhas de produtos, no entanto, quando questionado sobre isso, o responsável da loja foi bastante educado ao esclarecer que prefere investir em outros pontos para não dificultar o livre acesso dos clientes pelos corredores, já que falamos de um mercado e não de um hipermercado.
1.4 – Apresentação dos funcionários
Com relação à padronização do uniforme dos funcionários, esta é feita por setor. Assim, funcionários do açougue têm os uniformes iguais entre si, porém diferente do uniforme dos repositores que, por sua vez, têm os uniformes iguais, mas diferentes das atendentes do checkout, etc.
Além disso, seus nomes não estão presentes no uniforme, fato que foi recebido pelo responsável como uma grande sugestão.
Todos os colaboradores do Hortifruti Mercado Valqueire passam por treinamentos técnicos e motivacionais realizados por uma equipe própria de Recursos Humanos, o que podemos perceber na prática, já que fomos muito bem recebidas e atendidas por todos.
O responsável pelo estabelecimento nos informou que existe todo um trabalho de endomarketing sendo realizado na empresa, que promove sorteios de brindes e a escolha de um funcionário do mês como estratégia motivacional, além de transmitir a todos o interesse que a empresa tem com a comunidade na qual está inserida, contratando e treinando moradores do próprio bairro. E acrescentou também, que toda etapa de mídia e de merchandising trazida pelos fornecedores, recebe a ajuda dele e dos colaboradores para sua confecção e realização.
1.5 – Padronização do Ponto-de-venda
Não há padronização, pois se trata de uma loja única.
1.6 – Promoção de vendas
O mercado tem parcerias com fornecedores para o oferecimento de brindes, sampling(distribuições de amostras grátis para clientes) e degustações.
Além disso, existem as promoções realizadas pela própria empresa como, por exemplo, a distribuição do Anuário da Mulher a cada R$ 100,00 em compras e a seleção de dois dias da semana (terças e quintas) com promoções dos produtos hortifrutigranjeiros.
O Hortifruti Mercado Valqueire busca sempre oferecer serviços diferenciados a seus clientes, como a solicitação de compras via telefone e entregues em domicílio por carros terceirizados, cobrando apenas uma pequena taxa ao cliente.
2.0 - Quanto ao Atendimento
2.1 - Equipe de vendas e gerência
O Hortifruti Mercado Valqueire, possui uma equipe de vendas e gerência muito bem treinada e motivada por um setor de RH próprio do supermercado.
Na loja todos os colaboradores trabalham devidamente uniformizados sempre bem apresentáveis e limpos, deixando claro o conceito de higiene já que todos eles executam o atendimento direto ao consumidor, porém sem identificação de nomes (crachás), como citado no item 1.4.
Na visita técnica ao supermercado não foi observado à presença de empacotadores; mas sim de pessoas não contratadas, que tentam executar o trabalho.
A preocupação com o sistema de reposição é constante. Existem repositores preparados para manter gôndolas e estoque sempre organizados, utilizando-se do sistema PEPS.
Gostaríamos de ressaltar a solicitude com a qual fomos recebidas pela gerência, direção e demais funcionários.
2.2 - Formas de pagamento.
Os pagamentos das compras no Hortifruti Valqueire são efetuados em moeda corrente, cartões de débito e crédito, diretamente nos caixas. Eles não possuem um cartão próprio da loja, mas segundo a direção já esta em estudo a existência de um.
3.0 - Quanto à Mídia, quais os investimentos em Publicidade e Promoção
3.1 - Investimentos em publicidade? São feito de que forma?
Como dito anteriormente o Hortifruti Mercado Valqueire, é uma loja de bairro o investimento em publicidade é feito através de meios de comunicação regionais.
São utilizados como meios de comunicações: carros de som que circulam nas ruas do bairro, eles são adesivados e anunciam as ofertas do dia. Encartes com as ofertas semanais são distribuídos no interior da loja e pelas residências do bairro. Também são feitos anúncios nos jornais, revistas e rádio locais.
Os serviços de locução e o web-site ainda não estão disponíveis para os consumidores, mas segundo informações de, Jorge Faria Junior, diretor da loja , tais serviços já estarão sendo elaborado e disponibilizados até no máximo dezembro deste ano.
3.2 - Os veículos de comunicação
Os veículos de comunicação desde o encarte ao carro de som são extremamente adequados e bastante eficientes, eles suprem as necessidades do estabelecimento, que como dito anteriormente, trata-se de uma loja de bairro.
Os investimentos nos meios de comunicação têm aumentado consideravelmente a visibilidade do mercado, com isso a direção tomou um medida um tanto quanto ousada, decidiram aumentar a verba disponível para publicidade e estão investindo em outdoor, no bairro e busdoor, nas linhas de ônibus que circulam pela região de Vila Valqueire.
3.3 - Calendários promocionais
Além das promoções semanais de produtos de hortifrutigranjeiros do mercado, a cada período é feita uma campanha para aumentar a venda de determinados produtos, pertinente a época do ano.
“Queremos matar a sede das pessoas” afirma o supervisor Jorge Junior, referindo-se ao aumento das vendas de bebida e carne, nos períodos de Carnaval, Férias e Natalino.
Considerações Finais
Após a visita técnica e elaboração deste trabalho, percebemos como funciona, na prática, o estudo de Mídia & Veiculação e sua aplicação do Merchandising no ponto-de-venda e a sua imensa importância para uma Empresa.
Pode-se concluir que desde a escolha do estabelecimento até a confecção final do trabalho aprendemos muito sobre o cotidiano de um profissinal de merchandising que atua hoje no mercado de trabalho. Foi notória a importância da visita ao ponto-de-venda para visualizarmos o funcionamento e aplicação das técnicas aprendidas em sala de aula.
Vale ressaltar a relevância deste estudo para nossa vida profissional e particular, pois foi empolgante conhecer a história do Hortifruti Mercado Valqueire desde o seu planejamento até os dias atuais, quando deixou de ser um estabelecimento familiar, para se tornar uma empresa com toda força e potencial que o mercado exige para continuar crescendo e realizar o sonho da Família Faria e de seus funcionários de se tornarem uma grande e importante rede de mercados.
terça-feira, outubro 07, 2008
Visita Técnica no Haras RANCHO VERAO VERMELHO, EquinoTerapia e redesenho do site
Parabens a todos os envolvidos!
Assinar:
Postagens (Atom)