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CONSUMIDORES E O PONTO DE VENDA

As ações de comunicação realizadas nos pontos de venda são direcionadas para os clientes que estão circulando no supermercado, por isso elas devem estar adequadas a eles, usar a mesma linguagem deles e envolvê-los, para assim despertar-lhes o desejo por determinado produto.
Por isso é fundamental o estudo sobre como o consumidor age dentro de um supermercado, quais as suas expectativas, o que o leva a comprar, entre outras características.

O consumidor quando vai ao supermercado, leva consigo uma lista de necessidades, já com uma pré-definição de produtos e marcas, devido a suas experiências anteriores. Portanto, cabem às ações de comunicação motivá-lo a escolher por determinada marca.

“A credibilidade nos produtos comprados depende da confiança que a gestão do ponto-de-venda inspira no consumidor” (ZENONE; BUAIRIDE, 1998, p. 161). O ponto de venda onde o produto está sendo vendido também é um fator a ser analisado, pois influencia nas vendas do produto.


Para escolher o mercado no qual faz suas compras, o cliente leva em consideração razões como: a proximidade, a variedade de produtos, a existência de estacionamento fácil, a presença de um número suficiente de carrinhos, as experiências anteriores que ele teve com determinada loja, o ambiente, a disposição e diversificação dos produtos, as marcas existentes, entre outras.
Quando o consumidor se dirige ao supermercado, ele pode realizar três tipos de compra: 1) compra premeditada: ela já tem decidido o que vai comprar; 2) compra sugerida: ele é influenciado por terceiros com sugestões de compra; 3) compra impulsiva: adquire um produto, o qual conscientemente ele não pensava em adquirir, devido a um súbito desejo.

Uma pesquisa realizada pelo site Popai Brasil, o qual entrevistou 1.860 pessoas em super e hipermercados de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Belo Horizonte, traz as seguintes estatísticas de decisão no ponto de venda:


Tabela 1 – Decisão de compra no ponto de venda.

Compras e marcas planejadas 15%
Compra planejada e marca decidida no pdv 12%
Compra e marca decidida no pdv 73%

Logo, o universo de consumidores que decidem a marca no ponto de venda é 85%, o que transforma o varejo em uma mídia excepcional para os produtos.

Segundo Zenone e Buairide (1998), a velocidade média de caminhada do consumidor dentro da loja é de 1 a 1,20 metros por segundo, fazendo com que ele receba de 250 a 300 estímulos por segundo. Dentro destes dados, as paradas em determinados espaços no supermercado dependem da influência que ele causa no cliente, assim como dependem da personalidade do mesmo, de suas características sócio-demográficas, seu estilo de vida e seu enquadramento econômico e cultural.

Para analisar os padrões de consumo e o comportamento médio dos diversos tipos de clientes, a caracterização da família média, no que se refere ao número de pessoas, é uma referência. Hoje, há um aumento no número de pessoas solteiras ou descasadas, com isso há uma redução na quantidade média consumida por família, o que aumenta o consumo de pequenas quantidades.

Zenone e Buairide (1998) expõem quatro tipos de clientes: 1) famílias pequenas, com média de dois a três filhos; 2) pessoas pertencentes às faixas etárias mais elevadas (aproximadamente a partir dos 60 anos); 3) mulheres que trabalham fora; 4) famílias nas quais os homens participam ativamente da gestão familiar. Neste sentido, indústrias e supermercados devem permanecer atentos às novas demandas.


OS SENTIDOS NO PONTO DE VENDA - PALADAR

Os seres humanos quando vêem o rosto de um ator conhecido, escutam a voz de um amigo ou sentem o aroma de um prato apetitoso, o reconhecimento é instantâneo.

Segundo Freeman (2005, p. 7), “o cérebro transforma quase instantaneamente as mensagens sensoriais em percepções conscientes por meio da participação coletiva de milhões de neurônios”. Por isso que uma fração de segundo depois que os olhos, os ouvidos, o nariz, a língua ou a cútis são estimulados, as pessoas já sabem se estão diante de um objeto conhecido e se ele representa algum perigo ou não (FREEMAN, 2005).

Ao entrar no ponto de venda, o consumidor tem todos os seus sentidos aguçados. As inúmeras embalagens que estão dispostas nas prateleiras, a grande quantidade de mensagens promocionais, a iluminação e a vasta combinação de cores, com certeza, trabalham com a visão do cliente dentro da loja. Ao pegar estes produtos, tocar nas frutas para ver se elas estão maduras e mexer nas embalagens, aguça o tato. A audição é utilizada no ponto de venda, devido aos muitos ruídos existentes: clientes conversando paralelamente, música, mensagens promocionais, caixas, carrinhos, entre outros. O olfato também é estimulado, devido ao cheiro forte de determinados produtos, por exemplo: a seção das carnes tem um cheiro específico, a padaria já possui outro cheiro determinado e assim por diante. E todos estes sentidos, uma vez aguçados, estimulam o consumidor a realizar o ato da compra.

No entanto, para fins deste estudo, será destacado o quinto sentido dos seres humanos, o paladar, visto que o objeto deste trabalho é a ação de degustação no ponto de venda.

Segundo Ximenes (2006), “degustar é avaliar detalhadamente o sabor de alguma coisa”. Portanto o consumidor que se dispõe a degustar um novo produto no ponto de venda está com vontade de experimentar algo novo, do qual ele pode gostar ou não.

O paladar remete às pessoas as lembranças gustativas passadas, pois praticamente todos os seres humanos têm ao menos uma lembrança associada ao paladar, seja um momento da infância, uma ocasião especial, alguém que deixou sua marca pelas habilidades gastronômicas, ou seja, por todo o clima que envolve o ritual de preparação.

Contudo, a degustação no ponto de venda, unindo todos os sentidos do consumidor e trabalhando com suas emoções, tem por objetivo persuadi-lo a comprar o produto degustado, levando-o muitas vezes a agir por impulso (compra não premeditada).

Para Sant’Anna (1998, p. 32), a degustação consiste em uma boa estratégia de vendas, visto que “sentir pela primeira vez o gosto de um produto muitas vezes é fator decisivo para sua compra”.