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INTRODUÇÃO NO SETOR AGROALIMENTAR NO MERCHANDISING

A busca de conhecimentos no setor agroalimentar consiste em verificar todas as relações na cadeia produtiva, nos processos de produção, comercialização e consumo, visto que a entrada de novos produtos, atinge toda a cadeia.

O Estado do Paraná tem forte vocação para a agroindústria, e tem obtido o desenvolvimento em vários aspectos, como na criação de novas tecnologias para aliar as suas atividades, e às exigências nos diversos setores da sociedade e hábitos de consumo.

Este desenvolvimento tem proporcionado aos consumidores novas opções de alimentos, e aos comerciantes a utilização de estratégias para promover os produtos inovadores, como os produtos orgânicos a este público. Segundo Camara e Marques (2000, p. 46) os comerciantes são impulsionados por fatores como: busca de novas oportunidades de mercado e negócio; o desenvolvimento de capacitação tecnológico próprio; a elevação da qualidade de seus produtos/serviços; a racionalização e modernização de equipamentos e processos; a capacitação técnica e gerencial de seus recursos humanos e a busca da independência de fornecedores que futuramente poderão ameaçar a empresa, na ausência de estratégias tecnológicas”.


A alta competitividade existente no setor agroalimentar tem impulsionado a tomada de decisão baseada em ações estratégicas, onde se destacam as inovações em produtos e processos produtivos. A competitividade tem estimulado o desenvolvimento de novos processos e produtos, a busca de novos mercados, a preocupação com a produção sustentável ao equacionar questões ecológicas e sociais por envolver qualidade de vida e segurança alimentar. Tais fatores têm induzido a crescente produção de bens orgânicos, como produtos da olericultura (legumes e verduras) , produtos inovadores no mercado nacional, e com grande aceitação em outros países.


Há também, as indústrias que estão dirigindo suas estratégias, visando à conquista de mercados de exportação, em detrimento de mercados com maiores preocupações ambientais, como a Alemanha e a Dinamarca, países que possuem altos índices de demanda e remuneração por estes produtos.

Por outro lado, os empresários do campo, os produtores rurais, também, se mobilizam na busca de ganhos na produção e maior remuneração dos produtos, que podem obter ganhos de 30% a 50% em comparação aos mesmos produtos de produção convencional, que são os produtos que recebem produtos químicos. Entretanto esta ponta da cadeia produtiva tem muito receio, como da não existência de demanda e das formas de entrar no segmento varejista.

Além da inovação existe uma preocupação latente na humanidade nas últimas décadas com a conservação do meio ambiente. Prova disso são aos eventos que tem reunido diversos países para debaterem este tema, como a Conferência das Nações Unidas em Estocolmo em 1971; o Relatório de Brundtland em 1982; a Conferência das Nações Unidas em 1992; a Conferência das Nações Unidas em 1997; a Comissão do Desenvolvimento Sustentado da ONU em Joanesburgo em 2002; e as pressões de grupos que defendem e são contra o cultivo de produtos transgênicos nos últimos anos.

Desta forma o consumidor tem sofrido a influência de notícias e demonstrada preferência por produtos que além de não agredir o meio ambiente, proporcionem, principalmente, segurança alimentar, ou seja, que não causem danos a saúde como pelas intoxicações de agrotóxicos e de reações desconhecidas que podem gerar os produtos transgênicos.

Os produtos orgânicos são produzidos de forma diferenciada dos produtos convencionais, pelo fato de obedecerem a normas do sistema de agricultura orgânica, pois não se permite a colocação de agrotóxicos e devem ter um Selo Oficial de Garantia fornecido pelas associações de agricultura orgânica e de um sistema de certificação de agricultores e firmas, que assessoram a propriedade com informações técnicas e fiscalizam a propriedade. (PASCHOAL, 1991).
Segundo Darolt (2002), a preocupação com o meio ambiente iniciou no Brasil na década de 1920, como surgimento de diversos movimentos ligados a agricultura, como o biodinâmico, natural e orgânica, que foram denominados como alternativos. Mas, foi na década de 1980 que a agricultura orgânica se desenvolveu (EHLERS, 1999).

No Brasil, pode-se dizer que os produtos orgânicos no mercado interno estão em fase de introdução no varejo, pelo fato de que apenas 15% do que é produzido organicamente ser destinado para este mercado, o restante vai para o mercado externo. Como isso, a oferta tem sido bem pequena o que gerando além da falta do produto muito desconhecimento dos consumidores sobre as características destes produtos. (DAROLT, 2002)

Os supermercados têm sido o maior canal de escoamento da produção alimentícia no país, devido à entrada de grupos internacionais e às ações das firmas concorrentes internas que vêm nos últimos anos ampliando e modernizando as instalações dos supermercados, ampliando a preferência e elevando a freqüência dos consumidores nos supermercados nas duas últimas décadas (LEVY; WEITZ, 2003).

A decisão de compra dos consumidores tem ocorrido em maior parte no local de compra. Desta forma, o ponto-de-venda deve investir em várias estratégias, como as de merchandising para assegurar o maior consumo. De acordo com recentes estudos sobre os produtos orgânicos, os consumidores têm comprado maiores volumes nos supermercados, apesar da existência de varejos específicos de produtos orgânicos.

Segundo Neves (p. 39, apud NEVES; CASTRO, 2003) após a definição do segmento para qual o produto se destina deve desenvolver estratégias que visem [...] tornar sua oferta percebida como distinta da oferta de seus concorrentes [...] principalmente de produtos aparentemente semelhantes como os produtos orgânicos dos convencionais, na maioria dos casos. A diferenciação de produtos pode ser utilizada através de Atributos dos Produtos; Serviços; Atendimento e da sua Marca.


Neste estudo ao se propor abordar alguns aspectos referentes ao merchandising no varejo de supermercado dos produtos orgânicos, visa-se enfatizar um pouco de cada um dos quatro tipos de diferenciação de produtos, pois ao elaborar a localização do produto no ponto-de-venda, contribui em enfatizar os Atributos do Produtos com relação as suas qualidades; prestar Serviço na organização dos produtos em uma seção específica; cuidado no Atendimento proporcionando comodidade, economia de tempo, fácil acesso, entre outros; e destacando a Marca destes produtos que são desenvolvidas geralmente pelo distribuidores, e das Certificadoras, que apesar de pouco conhecida, são suas características fundamentais dos produtos orgânicos.


Segundo Neves (p. 40, apud NEVES; CASTRO, 2003) o estabelecimento de estratégias “é um processo de melhoria contínua dentro dos sistemas agroindustriais”, estudar cada fragmento da cadeia produtiva e nos detalhes cada um dos seus atores e principalmente o responsável maior pela existência da cadeia, o consumidor, é a forma correta de entender e atuar no setor agroalimentar, e o ponto-de-venda têm sido um dos maiores responsáveis por tudo que é consumido no presente e nas futuras compras por ser o território onde o consumidor é soberano.