Revisão de Conteúdo

O VAREJO: SUPERMERCADOS

Nos canais de varejo é que é desenvolvido o maior número de esforços de promoção e comunicação. Segundo Costa e Crescitelli (2003), isto ocorre devido ao varejo ser o local onde os consumidores adquirem o produto, sendo que o contato com ele estimula a decisão de compra. O local onde há a possibilidade de realizar ações de merchandising para melhor expor o produto, complementando os efeitos das mensagens dirigidas aos consumidores nas outras ferramentas (propaganda e publicidade) e também porque a promoção no varejo faz com que os distribuidores aumentem o giro dos produtos.
Costa e Crescitelli (2003, p. 50) definem varejo como:

São as empresas organizações que atuam na distribuição indireta; portanto, intermediários que desenvolvem atividades de vendas de produtos e serviços, para os públicos finais, especialmente consumidores, que adquirem para uso e não para revenda.

Conforme pesquisa realizada pela Nielsen Serviços de Marketing do Censo 94/95 a estrutura do varejo brasileiro cobre uma área que inclui 89% da população no país (FREITAS; NATALI, 1998).
Os supermercados, objeto de estudo desta pesquisa, para Rojo (1998, p. 86), se constituem em:

[...] são lojas de auto-serviço, ou seja, lojas que possuem um balcão na saída da loja (ponto de venda) com algum equipamento que permita a soma e a conferência das compras, onde os produtos estão dispostos de maneira acessível, permitindo que os clientes se auto-sirvam, além de contarem com o auxílio de carrinhos ou cestas.

No Brasil, os supermercados vêm se destacando na distribuição de gêneros alimentícios. De 26% de participação na distribuição na década de 70, passaram para 74% na década de 80, sendo que na década de 90 chegou a atingir o índice de 85% de sua participação na distribuição de alimentos no país (ROJO, 1998).
Além disso, os supermercados representam um importante setor na economia brasileira. Segundo a Abras, o volume de negócios que circula pelas lojas de supermercados no país aumentou de 28.77% em 1990 para 46.6% em 1997, gerando cerca de 650.000 empregos diretos gerados no setor (ROJO, 1998).

Como já foi citado, nos supermercados são feitas muitas ações de promoção e merchandising, visto que “o altíssimo volume de impactos que um produto em destaque no ponto-de-venda de varejo pode alcançar é importantíssimo, podendo, em muitos casos, substituir a comunicação de massa”. (COSTA; CRESCITELLI, 2003, p. 52).
Em um grande supermercado, que receba em média 3.000 pessoas por dia, se um produto nele exposto estiver usando de uma boa ação de comunicação, ele poderá ser visto em torno de 60.000 vezes/mês, logo se ele for comercializado em 100 supermercados desse mesmo porte, ele será visto 6.000.000 de vezes em um único mês, com uma comunicação direta com o consumidor (COSTA; CRESCITELLI, 2003).

Contudo, dentro de um supermercado, existem áreas estratégicas para expor os produtos. Conforme as análises de fluxo efetuadas por Zenone e Buaride (2005) existem dois tipos de zona em uma loja: a zona quente, a qual se caracteriza por ser o local de maior circulação e de acesso imediato, variando de acordo com a época do ano, podendo ainda ser natural ou criada; e a zona fria, áreas pelas quais os clientes não têm tendência de se deslocar.