Merchandising no Ponto-de-Venda

MERCHANDISING: ESTUDO DE CASO DO HORTIFRUTI MERCADO VALQUEIRE

Elaborado por

Sheila Paes

Maria Andrezza e

Priscilla Pimentel

Trabalho sobre Promoçao & Merchandising apresentado à Graduação em Marketing da Universidade Estácio de Sá cumprindo as determinações parciais de AV2

Introdução

A empresa escolhida para a realização do trabalho foi o Hortifruti Mercado Valqueire por ser uma empresa consolidada e com um histórico e evolução que impressionam ao longo de mais de dez anos.

Em conversa com o idealizador e responsável pela área de Marketing da empresa, Jorge Faria Junior, descobrimos que o Hortifruti Mercado Valqueire surgiu de uma rede familiar. Eram sete pequenas empresas, todas no ramo de hortifute. À aproximadamente sete anos, todas as lojas foram vendidas para que fosse dado início ao investimento em Vila Valqueire, pois, segundo pesquisas, era um bairro carente de estabelecimentos neste segmento.

Após passar por cinco processos de obras o Hortifruti Mercado Valqueire tornou-se o “xodó” do bairro e tem como público-alvo as classes A, B e C, que o consideram o melhor da região. Desta forma, seus idealizadores não escondem o desejo de se tornarem uma rede na mesma linha de trabalho.

Neste momento, o estabelecimento oferece um mix de 16.000 a 18.000 produtos cadastrados para suprir às necessidades de seus consumidores e uma linha de produtos de panificação próprios, manipulados e embalados pela Empresa.
Além disso, seus responsáveis mostram-se bastante preocupados com a utilização do Marketing, acrescentando toda necessidade de investimento em Merchandising, que é muitas vezes financiado e apoiado pelos fornecedores e distribuidores que disponibilizam todo material promocional necessário.

1.0 – CENÁRIO MERCADOLÓGICO: quanto ao layout da loja.

1.1 – ESTRATÉGIA PROMOCIONAL: prateleiras e gôndolas

Com relação ao posicionamento, as prateleiras têm altura ideal que não passa de 1,80m, porém, notamos que se utilizam os pontos negativos abaixo de 50 cm do chão e 40 cm no início e no fim das gôndolas, desobedecendo a regras básicas do merchandising, pois acabam “escondendo ou isolando” alguns produtos. Além disso, são utilizadas pontas de gôndola como ferramentas promocionais e para divulgação de novos produtos.
Verificamos em todo mercado que a arrumação das prateleiras é disposta das três formas estudadas: verticalização, horizontalização e em blocos. Todas acompanhadas pelo rodízio PEPS (Primeiro que entra é o primeiro que sai). Todas as prateleiras contêm preço e descrições corretas dos produtos as quais estão relacionadas.

1.2 –MECÂNICA PROMOCIONAL: Embalagens e Sacolas

A mecânica promocional também envolve a divulgação através das sacolas são comuns de plástico com a logomarca do mercado e contêm as informações necessárias aos consumidores como: capacidade em quilos e telefone para atendimento aos clientes.

Existe uma preocupação com o meio ambiente, portanto já faz parte de projetos futuros a troca das sacolas de plástico por aquelas reutilizáveis de pano que não agridam a natureza.
O mercado também envia todo seu papelão e plástico para o centro de reciclagem (CRR) e em breve instalarão pontos de coleta de alguns materiais, como: pilhas, garrafas pets, entre outros.

O Hortifruti Mercado Valqueire manipula e embala seus produtos de panificação, no entanto essas embalagens são adquiridas com um fornecedor terceirizado e não contém a logomarca do mercado, isto fica por conta de uma etiqueta adesiva colada nas embalagens dos produtos com informações de preço, validade, valor calórico, etc.

1.3 – Arrumação da loja

Desde a fachada da loja percebemos o conceito da empresa, com o uso de imagens e as cores da marca (azul, verde e branco).

A porta de entrada é ampla e não encontramos nenhum tipo de promoção nos quatro primeiros metros da loja, o que é correto já que este espaço é considerado um ponto negativo. E logo ali, vimos mini-carrinhos de mercado, junto aos carrinhos convencionais, com certeza para que as crianças sintam-se à vontade em ir às compras com os pais e desta maneira, o mercado acaba incentivando as vendas por impulso.
Dentro do estabelecimento existem grandes painéis conceituais com imagens de bem-estar, famílias e alimentos, reforçando sempre o conceito da marca: “aqui você é importante”.
Não foi observado o conceito de nenhuma data comemorativa, pois a visita técnica ocorreu num período fora do calendário sazonal.
O local é limpo e bem iluminado, inclusive o setor de hortifruti, onde o uso de boa iluminação juntamente com a psicologia das cores deixa os alimentos sempre com aspecto fresco. No entanto, a luz usada para as frutas e legumes não é diferente da iluminação do restante da loja.

Durante a visita escutamos relaxantes canções que tornam as compras muito mais agradáveis... Nossa avaliação ao entrevistar o responsável do Hortifruti & Mercado descobriu que é paga uma taxa mensal ao ECAD (Escritório de Arrecadação e Distribuição - órgão regulador dos direitos autorais) para garantir esse direito do uso desta seleção musical.

Notamos a falta de um espaço de conveniência para distração dos clientes, talvez, por conta da falta de espaço. Por esse motivo, também, os corredores não são tão largos como deveriam, mas são suficientes para acomodar o público diário que passa por ali.

As vitrines de alimentos frios são bem iluminadas e precificadas, além de limpas e muito bem organizadas. Assim como, as gôndolas que são todas da mesma altura e divididas em setores e temas, sempre buscando estimular a venda por impulso (como no caso dos produtos de limpeza que ficam no mesmo setor, assim quem compra sabão em pó levará água sanitária, o alvejante e o amaciante) e o cross merchandising, quando, por exemplo, coloca-se o macarrão, o extrato de tomate e o queijo ralado na mesma seção.
Em toda loja observamos exposições promocionais, como as faixas de gôndola, móbiles e cartazes, além dos pontos extras junto ao caixa e nas pontas de gôndolas. Um dos pontos extras do qual sentimos falta foram as ilhas de produtos, no entanto, quando questionado sobre isso, o responsável da loja foi bastante educado ao esclarecer que prefere investir em outros pontos para não dificultar o livre acesso dos clientes pelos corredores, já que falamos de um mercado e não de um hipermercado.

1.4 – Apresentação dos funcionários

Com relação à padronização do uniforme dos funcionários, esta é feita por setor. Assim, funcionários do açougue têm os uniformes iguais entre si, porém diferente do uniforme dos repositores que, por sua vez, têm os uniformes iguais, mas diferentes das atendentes do checkout, etc.
Além disso, seus nomes não estão presentes no uniforme, fato que foi recebido pelo responsável como uma grande sugestão.

Todos os colaboradores do Hortifruti Mercado Valqueire passam por treinamentos técnicos e motivacionais realizados por uma equipe própria de Recursos Humanos, o que podemos perceber na prática, já que fomos muito bem recebidas e atendidas por todos.

O responsável pelo estabelecimento nos informou que existe todo um trabalho de endomarketing sendo realizado na empresa, que promove sorteios de brindes e a escolha de um funcionário do mês como estratégia motivacional, além de transmitir a todos o interesse que a empresa tem com a comunidade na qual está inserida, contratando e treinando moradores do próprio bairro. E acrescentou também, que toda etapa de merchandising trazida pelos fornecedores, recebe a ajuda dele e dos colaboradores para sua confecção e realização.

1.5 – Padronização do Ponto-de-venda

Não há padronização, pois se trata de uma loja única.

1.6 – Promoção de vendas

O mercado tem parcerias com fornecedores para o oferecimento de brindes, sampling (distribuições de amostras grátis para clientes) e degustações. Além disso, existem as promoções realizadas pela própria empresa como, por exemplo, a distribuição do Anuário da Mulher a cada R$ 100,00 em compras e a seleção de dois dias da semana (terças e quintas) com promoções dos produtos hortifrutigranjeiros.

O Hortifruti Mercado Valqueire busca sempre oferecer serviços diferenciados a seus clientes, como a solicitação de compras via telefone e entregues em domicílio por carros terceirizados, cobrando apenas uma pequena taxa ao cliente.

2.0 - Quanto ao atendimento

2.1 - Equipe de vendas e gerência

O Hortifruti mercado Valqueire, possui uma equipe de vendas e gerência muito bem treinada e motivada por um setor de RH próprio do supermercado.
Na loja todos os colaboradores trabalham devidamente uniformizados sempre bem apresentáveis e limpos, deixando claro o conceito de higiene já que todos eles executam o atendimento direto ao consumidor, porém sem identificação de nomes (crachás), como citado no item 1.4.

Na visita técnica ao supermercado não foi observado à presença de empacotadores; mas sim de pessoas não contratadas, que tentam executar o trabalho.
A preocupação com o sistema de reposição é constante. Existem repositores preparados para manter gôndolas e estoque sempre organizados, utilizando-se do sistema PEPS.
Gostaríamos de ressaltar a solicitude com a qual fomos recebidas pela gerência, direção e demais funcionários.

2.2 - Formas de pagamento.

Os pagamentos das compras no Hortifruti Valqueire são efetuados em moeda corrente, cartões de débito e crédito, diretamente nos caixas. Eles não possuem um cartão próprio da loja, mas segundo a direção já esta em estudo a existência de um.

3.0 - Quanto à publicidade e promoção

3.1 - Investimentos em publicidade? São feito de que forma?

Como dito anteriormente o Hortifruti Mercado Valqueire, é uma loja de bairro o investimento em publicidade é feito através de meios de comunicação regionais.
São utilizados como meios de comunicações: carros de som que circulam nas ruas do bairro, eles são adesivados e anunciam as ofertas do dia. Encartes com as ofertas semanais são distribuídos no interior da loja e pelas residências do bairro. Também são feitos anúncios nos jornais, revistas e rádio locais.

Os serviços de locução e o web site ainda não estão disponíveis para os consumidores, mas segundo informações de, Jorge Faria Junior, diretor da loja , tais serviços já estarão sendo elaborado e disponibilizados até no máximo dezembro deste ano.

3.2 - Os veículos de comunicação

Os veículos de comunicação desde o encarte ao carro de som são extremamente adequados e bastante eficientes, eles suprem as necessidades do estabelecimento, que como dito anteriormente, trata-se de uma loja de bairro.

Os investimentos nos meios de comunicação têm aumentado consideravelmente a visibilidade do mercado, com isso a direção tomou um medida um tanto quanto ousada, decidiram aumentar a verba disponível para publicidade e estão investindo em outdoor, no bairro e busdoor, nas linhas de ônibus que circulam pela região de Vila Valqueire.

3.3 - Calendários promocionais

Anualmente é elaborado um cronograma, contendo as promoções sazonais, do calendário anual.
Além das promoções semanais de produtos de hortifrutigranjeiros do mercado, a cada período é feita uma campanha para aumentar a venda de determinados produtos, pertinente a época do ano.
“Queremos matar a sede das pessoas” afirma o supervisor Jorge Junior, referindo-se ao aumento das vendas de bebida e carne, nos períodos de Carnaval, Férias e Natalino.

Considerações Finais

Após a visita técnica e elaboração deste trabalho, percebemos como funciona, na prática, o estudo e aplicação do merchandising no ponto-de-venda e a sua imensa importância para uma Empresa.
Pode-se concluir que desde a escolha do estabelecimento até a confecção final do trabalho aprendemos muito sobre o cotidiano de um profissinal de merchandising que atua hoje no mercado de trabalho. Foi notória a importância da visita ao ponto-de-venda para visualizarmos o funcionamento e aplicação das técnicas aprendidas em sala de aula.


Vale ressaltar a relevância deste estudo para nossa vida profissional e particular, pois foi empolgante conhecer a história do Hortifruti Mercado Valqueire desde o seu planejamento até os dias atuais, quando deixou de ser um estabelecimento familiar, para se tornar uma empresa com toda força e potencial que o mercado exige para continuar crescendo e realizar o sonho da Família Faria e de seus funcionários de se tornarem uma grande e importante rede de mercados.